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轩尼诗第七代传人吉勒斯

时间:2010-07-12 23:06    来源:转自网络

  著名干邑品牌轩尼诗的第七代传人吉勒斯·轩尼诗(Gilles Hennessy),于1971年加入家族生意,多年来,负责品牌策划、市场营销等工作。目前,吉勒斯出任Moet Hennessy副总裁。

  记者在一个早晨,与这位60岁的轩尼诗幕后推手见面,畅谈他推广家族生意的心得,以及在疲弱经济与激烈竞争中,轩尼诗力保龙头老大的策略。

  问:这次造访的目的是什么?

  吉勒斯(简称吉):我必须时时留意市场动态,造访全球各个市场是我的工作之一。主要是了解本地业务现况,看看这里需要总部怎样的支援,设法提高员工士气。

  问:你何时第一次尝试轩尼诗干邑,投入家族生意是你的选择吗?

  吉:第一次品尝轩尼诗是我十三岁上学的时候,那时是背着父母偷偷喝,还好没人发觉,哈哈。1971年加入家族生意是顺理成章,也是兴趣使然。要在酒业工作,单靠兴趣不够,要忍受很长的工作时间。此外,还要有冲劲、热忱,喜欢品酒,并乐于见人。还好,我在近四十年的职业生涯,见证了轩尼诗的璀璨发展。

  问:请概述轩尼诗的现况。

  吉:轩尼诗现在是干邑市场的第一品牌,每年卖出5000万瓶,获得市场四成占有率,甚至超越了二、三、四名的总合。我们在亚洲稳占优势,在中国打开了市场,成为当地的第一品牌,近年来在台湾、越南等地表现也不错。目前,我们的主要营业动力来自美国、中国,以及东欧和俄罗斯等新兴国家。无论是任何地区,只要经济得到发展,当地的轩尼诗销售也会大步跨进,两者总是脱不了钩。

  问:你这些年所遇到最大的挑战是什么?

  吉:把轩尼诗带回潮流尖端。上世纪70年代,公司由老一辈经营,行销方法守旧,更糟的是,大家都认为没有必要改变,导致轩尼诗销路一路下滑到市场第三名。我们为管理层换新血,花了近二十年时间将品牌“现代化”。为争取年轻一代,我们尝试推广以新颖的鸡尾酒方式饮用干邑,而非传统的干饮或加冰块。改革初期,正巧遇到日本经济崛起,给了我们一个重生的契机。

  问:70年代末时,日本人应该不喝干邑吧?

  吉:对啊,他们只喝日本清酒和威士忌,对轩尼诗完全没有概念。我们当时逐间探访酒吧,一瓶一瓶地卖,鼓励酒吧妈妈桑品尝,并说服她们帮我们推广产品。一步一脚印,终于让日本掀起饮用干邑的风气。老实说,日本人那时对干邑没有概念,饮用是因为“轩尼诗”的名字,品牌营销为我们打下这一场胜仗。

  问:之后抢攻美国市场也同样辛苦吗?

  吉:日本经济走下坡后,我们决定在80年代开拓美国市场。轩尼诗推出一个大型“Hennessy Martini”宣传,吸引白人舍弃传统酒杯,改用martini杯来饮用干邑,这是将品牌现代化的另一招。有趣的是,要吸引白人喝干邑要花费一番功夫,但当地的黑人却是一早“领养”了轩尼诗,拉丁美洲人也倾向干邑。对美国黑人来说,轩尼诗是生活的一部分,他们所创作的著名饶舌歌曲中,许多都提到了轩尼诗。

  问:为什么会有这种现象呢?

  吉:我也不知道,或许是因为当时黑人和拉丁美洲人受到漠视,而他们对轩尼诗这个同样来自国外的品牌比较容易认同吧。

  问:除了倡导以新方式饮用轩尼诗以外,你们如何吸引年轻一族的目光?

  吉:我们在全球50个国家推出“Hennessy Artistry”的活动,邀请时下最热门的歌手前来表演,将音乐和轩尼诗联系在一起,打造年轻时髦的品牌形象。我们在活动中尝试“The Art of Mixing”的主题,将东西方歌手的表演融合为一,也传达轩尼诗鸡尾酒的饮用方式。

  我们早前曾经通过赞助高尔夫球、马球、帆船等体育项目进行市场宣传,但现在来看,通过“Hennessy Artistry”这个统一平台宣传轩尼诗品牌更为有效。

  问:当前经济不景,市场萧条,轩尼诗如何确保能继续保持强劲增长?

  吉:第一,保留广告和宣传开支。第二,维持售价。这个策略和90年代末亚洲金融危机时的相似。当时,我们还甚至涨价,每个人都说我们疯了。但是,在金融危机结束后,我们在市场建立了更坚固的品牌优势,也比别人更快一步垫下快速增长的基石。

  维持售价更宣扬一个信息:轩尼诗是高品质保证,健康盈利也能支撑我们的宣传开支。其实,很多品牌面对短期的危机做出目光短浅的反应,反观轩尼诗创立近250年,任何大风大浪都经历过,绝不会步此后尘。

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