1月18日,苏宁正式宣布,年货节期间将与《捉妖记2》全面合作。

苏宁似乎想以此次年货节为契机,摆脱以往广告植入的单一宣传方式,开始大范围涉足电影宣发场,加入贺岁档的厮杀。

京东跨界营销连连碰壁

说起电商入局文娱场,阿里算是个中翘楚。阿里影业、优酷、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部……阿里从未掩饰过他对大文娱板块的野心。《功守道》的话题效应更是让天猫在双十一期间赚足了眼球。

2017年12月,虽然叫嚣着“不曾挑战阿里系”,但京东还是一举拿下了新丽70%的宣发费用,开启了《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动。线下,京东在北上广深等12个重点城市的地铁、灯箱、公交站牌等重点渠道上都铺设了《妖猫传》的海报与广告。

在这场京东自称为“华语电影与电商平台最大的跨界合作”中,新丽拿出了超过一亿的票务资源,京东也以上亿的广告资源进行置换。但从最终的票房来看,京东入局文娱场的初次体验,实在战绩平平。

《妖猫传》上映四天的单日票房始终没能排在当日首位,总票房在今年的“双蛋档”大战中最多也只属中规中矩,和此前“10亿成本”等谣言下对影片的高期待相差较大。

从实际效果上看,新丽选择京东作为主要宣发平台,实在不是明智之举。

虽然京东端内的日均活跃度不算特别低,但相较于微博等具有信息扩散式传播的舆论场而言,京东还是一个信息流动闭塞的平台。半封闭场域内,线上线下的推广再卖力,都很难达到理想效果。

相关调查显示,《妖猫传》的受众群体中,29岁以下的占比高达66.2%。年轻群体的媒介接触更多元化、碎片化,选择影片时受评分、影评的影响较大。微博、豆瓣、知乎等才是他们了解信息的主要平台。

不难猜想,京东把《妖猫传》作为涉足文娱场初期阶段的尝试,是想通过该片的明星效应和IP口碑打开票务市场。但“一夜成名”的欲望过强,京东并未完全考虑到自身平台定位和电影受众群体的适应性,反而本末倒置,只看到了名导演、全明星的阵容。光怪陆离的娱乐圈里,所谓“票房号召力”,有时不过繁花一瞬。

另一方面,《妖猫传》在宣发渠道上几乎把所有的鸡蛋都放在了京东这个与受众画像并不完全符合的篮子里,本身就带着很大的赌博性。目前搜索《妖猫传》,都未曾显示京东的任何信息,此次跨界合作,从开始到最后,都未有水花。

《妖猫传》搜索结果

苏宁直捣受众痛点  CP绑定成最佳营销方式

和京东的“不自量力”相比,苏宁与《捉妖记2》的合作就沉稳很多。就算是官宣,也只是从双方吉祥物苏格拉宁和胡巴的立场出发,并未透露太多。

细看《捉妖记2》,有第一部24.38亿票房作背书,就算“陷入第二部往往没有第一部火爆”的怪圈,票房成绩想必也不会很差。再看目前定档大年初一的几部电影,相比《唐人街探案2》的高智商和《女儿国》的爱情线,《捉妖记2》凭借胡巴的萌态形象,确实比其他两部更受到儿童群体的欢迎,是大多数合家欢的最佳选择。

与京东的一意孤行不同,苏宁选择《捉妖记2》可谓是做足了功夫。选择最直截了当的方式,将自家吉祥物和电影的主角胡巴进行CP绑定宣传。

“强强联萌”的萌宠结合,既扩大了粉丝群,又可以规避掉过去其他电影因过度炒作明星所产生的负面效应。加之双方吉祥物前期所具有的群众基础和号召力,往往能起到不同一般的化学作用。

苏格拉宁和胡巴合照

早在2015年12月,苏宁在25周年司庆上就霸气列出未来发展的五大领域:创业投资、文化娱乐、电子竞技、体育和公益。同年10月,苏宁文创集团成立,明确进军文化、娱乐、电影、传媒、旅游等领域的规划,初步形成了苏宁体育、苏宁影院和苏宁影业等业务板块。

2017年,苏宁在大开发战略发布会上表示,到2020年,将在全国布局298家苏宁影城。强大的线下资源与苏宁影城线上旗舰店的双线配合,为电影宣发市场开拓了良好的媒体平台和广告渠道。

目前,国内电影产业链主要包括电影制片、发行、院线和影院四个环节,苏宁已经开始涉足内容定制、宣传发行、衍生品开发等多个领域。既包揽产业链上游,创作优质题材电影,又能通过PP视频、苏宁影城播出独家版权赛事与影视剧,同步结合易购平台和线下门店交易衍生品。

对于零售业强大的苏宁来说,零售、地产、金融等丰富的产业资源,使影城的规划可以结合苏宁云店、无人店、苏宁超市等多种苏宁自营业态,苏宁自有的客群效应起到引流作用,使原本在产业链终端的苏宁影城成为文化消费的新流量入口。

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