社交一直是阿里心口上的朱砂痣，这才有了过往支付宝打破金融支付工具认知的屡次尝试，以及钉钉在企业即时通讯领域的披荆斩棘。从某种程度上说，在PC互联网时代和移动互联网时代，阿里对于入口都有着天生的不安全感，这或许与电商平台不像社交应用一样自带入口属性有着直接关系。

如今，新零售时代的到来，让阿里看到了在社交领域退而求其次的曙光。随着线上电商单纯卖货模式逐步走向终结，线上线下的界限开始融合，消费者群体更加注追求注重个性化和品质的体验式购买，而消费者线下购物过程中切实所在的用户体验和场景恰恰是线上购物过程中所缺失的。

这就意味着，能否在线上充分利用社交行为中的互动玩法对新零售业态有着重要影响。

今年双11，天猫宣布全面开启互动吧，首先在上海老码头安排了七台贩卖机，借助AR、生物识别、大数据等人工智能技术，让消费者借助动作、声音、表情等等趣味玩法参与，获得礼物奖励。一方面通过收取用户数据，洞察用户需求——比如保湿贩卖机的测试台可以通过感知你的肌肤测出对应湿度，还会为肌肤打分，另一方面也从侧面向用户们普及到，未来世界的零售互动购买体验或许就是这样的。

事实上，天猫互动吧并非单纯线下产物，其前代产品天猫粉丝趴就是基于阿里掌握的海量消费者数据，通过一系列线上精细化运营手段帮助合作品牌沉淀粉丝基础的一个重要功能，例如C2B定制、H5小游戏、VR/360度全景展出等等，让消费者对植入的品牌建立认知度和好感度。在一年多的时间里，天猫粉丝趴联合天猫互动联盟已经建立起了一套isv模型，服务过的合作伙伴包括可口可乐、科颜氏、杜蕾斯、百威等全球知名品牌。

天猫互动吧作为2.0版本，进一步着重于创新的互动体验，让线上拥抱线下，品牌通过互动吧可以和消费者建立情感，让粉丝有更多维度的品牌体验，而最终的活跃粉丝以及人群数据画像的沉淀则成为了品牌重要的无形资产。

所以，天猫互动吧实质上是品牌商家在天猫内部的体验营销中心，一方面以AR、VR等线上线下互动形式补齐了线上消费场景的缺失，让消费者得以完成品牌商品的深度体验，大幅优化线上购物的用户体验，购买决策更加精准，另一方面则帮助品牌商家更加接近用户，更好的了解和满足后者需求，不仅提升了销售转化率，最终也完成了人群关系沉淀及品牌传播。

在新零售时代，阿里希望做的是围绕用户的购物需求，为用户提供更加丰富且更好的购物体验，让用户可以在一个完整的体系下完成购物，进而形成完整的用户消费数据画像，使其能够不断完善这种购物体验，最终成为一个正向循环。这就是天猫全面启动互动吧的根本原因，也符合新零售时代的趋势要求。

其实，互动营销玩法发展到今天早已不是发发红包这么简单了，除了要面对大流量、高并发等挑战，各种手机特性、3D建模、图形图像识别、语音识别、超声波、AR、VR等等技术都已被应用在互动营销领域。技术与数据的组合，在创新玩法下正在成为提升购物体验乃至改变购物路径的原动力。

值得一提的是，在今年天猫双11期间全面启动互动吧还有着更深层次的意味，对于普通用户而言，双11或许只是一种消费生活的文化符号。但对阿里来说，双11不仅集中展现最近一年里天猫乃至整个阿里零售业务的成绩单，同时也是对最近一年阿里业务轨道的检验和下一年业务方向的预期指导。

举个例子，在去年天猫双11期间，互动营销玩法在赋能品牌合作伙伴方面就已经成绩斐然，仅2016天猫双11狂欢夜当晚全场互动次数就高达74亿次，在电视收视榜上登顶榜首，最终为品牌带来了海量流量和销售转化。

其中，海飞丝作为去年双11天猫狂欢夜特约合作伙伴，其广告植入“我们相爱吧”创新型AB剧中，最终该系列产品全球线上断货。

正如美国营销战略大师特劳特在定位理论中所阐述的，使公司强大的不是规模，而是品牌在用户心智中的地位，互动营销帮助品牌占领用户心智高地的作用在此刻表现的淋漓尽致。

而今年双11又被业界冠以新零售一周年大阅兵的特殊含义，阿里在此之际重磅押注互动，很大程度上意味着如何将互动+零售更好的结合起来充分调动新零售的发展潜力，将成为阿里明年的一项重点工作。

美剧《广告狂人》中曾有这样一句经典台词，“世上总是有人不停地在买些什么，就像你我这样的人”，消费是人内心最基本的欲望之一，正如广告学里的经典理论——“消费行为构建了人的独特性”。

马云提出的新零售则是希望从更多元的场景上去改变和影响用户的消费行为，用户端的改变最终会带来渠道端的变化，正如德鲁克认为的那样，工业革命解构了传统的生产和消费行为，进而推动了百货商店作为现代零售的第一块基石出现。

现如今，我们可以说互动营销的玩法黏合了线上与线下，围绕着新零售时代，无论线上线下，无论平台商家，都要以消费者为核心的新思维理念，让购物过程中的效率与体验得以并行不悖，对于消费者来说，购物也不再是一个需要等待和选择的问题，而是一件充满趣味和快乐的事。

与此同时，互动营销也因为成功结合了线上购买的方便快捷和线下消费的用户体验，具备更吸引用户、更好的消费体验、更高的品牌粉丝沉淀转化率等优点，真正意义上成为了新零售革新品牌运营思维和消费者购买习惯，走上发展快车道的助推器。

正如特劳特所说，商业竞争的本质，很多时候都体现在对认知的抢夺上。而互动，正成为阿里在新零售时代加速争夺消费者认知的杀手锏。