11月6日晚上,深圳有点牛网络科技有限公司(以下简称“有点牛”)旗下二十多家微信公众号联名发文《苏宁!你太过分了!差点害我丢了饭碗》,声称本联合苏宁一起打广告,却被临时换了画面,他们的广告信息被涂抹,“好好的一个广告,那些精心设计的画面全都被苏宁大佬抹掉了!‘广告借我打一下’,到底是什么鬼?”。言辞亢奋激动,颇怀不满。

截至7日早上,苏宁官方暂无回应。

记者调查得知,所谓苏宁涂抹了“有点牛”的广告,即为苏宁在最新双十一出街画面上采用了比较新颖的广告形式,“有点牛”的广告沦为背景,苏宁则以油漆涂刷的形式刷上了自己的广告语。

苏宁“广告借我打一下”出街画面

从行政流程上来说,出街广告画面一般需要提前至少3天给相关部门审核。可见,苏宁此次刷广告的行为并不随性,极有可能提前策划。至于为何瞄准“有点牛”这家公司,是单方面“蓄意已久”还是双方联手?值得推敲。

多家品牌齐上阵苏宁打广告已疯魔

“双十一”素来为各电商广告的必争之期。除了“有点牛”以外,美的、方太等多家品牌都在被苏宁以相差不大的方式打广告。但与“有点牛”的激愤不同,记者了解到,多家品牌的“吉祥物”甚至可能与苏宁的萌宠“苏格拉宁”联合“出道”,组成“联萌”,在各个商业微博下留言刷评论,求关注。网易甚至以相同的方式刷了苏宁的海报。就算《猎场》等热播影视作品的弹幕区也会有大事发生。

网易、苏宁互刷海报

此次涂抹式广告出街,看似夸张,与苏宁此前的打广告行为相比,却实在小巫见大巫。

近日,苏宁就曾发出“全民瓜分一亿元”的广告费,号召全国甚至全世界来为期打广告。消费者亦是不负众望,枯树叶、橘子皮、饮品杯套、镜面口红……各种奇葩方式,应有尽有。

消费者在树叶上为苏宁打广告

消费者在橘子皮上为苏宁打广告

消费者用饮品杯套为苏宁打广告

炒作还是策划?“自黑”式营销事件大起底

纵观“有点牛”旗下各个城市微信矩阵的文案内容,其整体结构如下:“讨伐苏宁”涂抹广告;其他企业同样被苏宁广告占领;强调总部发声;号召公众联合涂抹苏宁广告……

从逻辑上分析,一般“声讨式”文案内容大致在此停止,但“有点牛”的微信公众号内容还包括号召大众以具有创意的方法涂抹苏宁广告的同时,在苏宁易购官网上,搜索“广告借我打一下”拿红包,两企业策划事件的真相初露端倪。

“自黑”式营销并不少见,“黑到深处自然红”的明星与品牌也不是少数。近年来,年轻人已逐渐成为品牌消费的主力军,而90后的语言规则更倾向于“自信、自嘲、自恋、自黑。”夸耀式的反讽手法与直抒胸臆的贬低式语言相比,前者显然更受欢迎。这也就解释了为何“那你很棒啊”、“给你鼓鼓掌”等敷衍式语言一度流行的原因。

苏宁此次广告手法,显然是在打“自黑”营销的擦边球。一方面直白地表达自己需要打广告的需求,甚至大胆采用油漆刷屏的视觉效果,却又不完全掩盖原有品牌的广告效益。“广告借我打一下”的礼貌式用法,透露出有借有还的潜台词,恰能击中当代青年人敢想敢做却又不失底线的风格偏好。

另一方面,争议性话题总比常规性内容更容易被传播。“有点牛”与苏宁双方对垒的事件,从传播角度上看,比任何一方单独传播,效果都更好,正符合人性的深层逻辑。碎片化的互联网时代中,那些宣传“思想”正确的东西越来越难引起人们的关注,恰是流淌着幽默血液的“自黑”玩法偏能获得人们的宠爱。

苏宁这番打广告可谓颇得此法,用“欲扬先抑”的手法“搞事情”开创了广告界的新领域。