优衣库这家知名的日本平价时尚品牌，要走向海外，从亚洲到欧美并力拼世界第一，但开拓海外市场，挑战比在日本国内大太多，优衣库的优势甚至可能变成劣势！

　　“基本款”，像T恤、袜子、牛仔裤这些基本款服饰，通常不会是成衣业者眼中最有商机的产品，但却是每个人衣柜里必备衣着。

　　野心勃勃的日本成衣品牌优衣库（Uniqlo），硬是有办法把这些基本款变成赚钱的金矿，而且在称霸日本市场后，正要展开征服全世界的新霸业。

　　把基本款变金矿

　　优衣库的母公司迅销集团（Fast Retailing）是日本最大的服装零售商，今年总营收预估高达九十亿美元。许多日本企业饱受国内经济疲软之苦，迅销却能一枝独秀，在一片衰退中，去年营收逆势成长了17％。这么亮眼的成绩，说起来，也许该归功于经济不景气，因为它的最大卖点，就是时尚与低价的结合。

　　迅销被称为是新一代、具有全球竞争力的日本企业代表，创办人兼执行长柳井正从小服饰店老板发迹，跃身成资产超过九十亿美元的日本首富，而优衣库也被品牌顾问公司Interbrand评选为日本前十大最有价值的品牌之一。

　　优衣库的英文Uniqlo是原名unique clothing（独特服装）的缩写，因为实在太“平价”，优衣库的崛起，甚至被认为助长了日本这些年的通货紧缩。

　　现在，优衣库又瞄准海外市场，发动全球布局攻势，光是最近几个月，就陆续在巴黎、莫斯科、上海等地开设旗舰店，而且都引来了大批顾客上门。

　　在中国开设一千家分店

　　柳井希望在2020年前，达到营收五百亿美元、获利一百亿美元的目标。目前，海外市场仅占迅销集团总营收的一成，但他预估，海外营收可望在2015年前，超越日本国内的业绩。优衣库在日本拥有将近八百家分店，在海外有140家，未来三～五年内，计划每年展店五百家，而且大部份都会开在亚洲，特别是中国。目前它在中国已经有五十四家分店，将来打算扩充到一千家。

　　多年来，迅销集团不靠购并，自然成长，但为了抢攻欧美市场，现在也不排除藉由收购来扩张。

　　柳井透露，未来准备斥资上百亿美元进行收购，收购对象可以继续保有原来的品牌，同时销售部份的优衣库服饰。不过，要找到合适的目标，并不容易。最近几年，被迅销收购的海外对象，都是小型品牌，包括法国流行女装棉柜子（Comptoir des Cotonniers）、休闲内衣品牌丹丹公主（Princesse Tam-Tam），以及美国纽约服装品牌希尔瑞（Theory）等。

　　目前，迅销集团的规模，仍然比不上全球三大平价服饰业龙头──美国的Gap、瑞典的H&M、西班牙的Inditex（Zara母公司）──它的营收最多只有这些巨擘的三分之二。

　　但迅销正在快速追赶，几年前还曾经创下爆炸性成长的纪录：2006年，柳井夸口要在2010年，让营收翻两番，从35亿冲上百亿美元，当时很多分析师都说他在作梦，然而，迅销今年的业绩证明，柳井就快要达到目标。

　　不仅如此，迅销还以一套独特的经营模式，与其它业者相抗衡。

　　Zara、H&M等品牌的策略，是快速推出最新流行的时尚服饰，一年内不断有各种新系列上市。而迅销的做法截然不同，它的商品品项大约只有一千件，远低于对手，上架销售的时间也比较久。



一款袜子，五十种颜色

　　“我们并不想追逐‘快速时尚’（fast fashion），”柳井指出。

　　为了弥补品项上的差距，优衣库祭出了色彩战术：同款商品有多种缤纷的颜色，供人挑选，例如在东京旗舰店里，一款袜子可以有多达五十种颜色任你挑。优衣库认为，这种兼顾实用与多样的基本款商品，比起Gap的美式学院风、Zara与H&M的流行时尚风，优势在于：可以吸引更广的顾客群。

　　1984年，第一家优衣库专门店在广岛开幕，但却是到了1990年代初，日本经济进入“失落的十年”，生意才开始起飞。柳井跳过了中间商，直接向供货商下订单，而且大胆挑战“日本消费者不会接受中国制成衣”的业界看法。今天，优衣库有高达九成的产品，都是在中国制造。

　　不过，征战海外市场，优衣库以往在国内的成功因素，恐怕都派不上用场。

　　征战海外的新考验

　　过去，优衣库拜日本经济不景气、消费者精打细算之赐而崛起，但现在要抢攻的新兴市场，经济却欣欣向荣，民众乐得花钱血拚。

　　其次，优衣库在日本采取“从郊区包围市区”的策略，分店大多开在小镇。但他们在英国、美国的郊区试点后，发现成效奇惨，只好调整策略，改在海外市场的繁华都会区，开设大型专门店。

　　另外，卖基本款起家的优衣库，现在也开始增添较有流行感的系列服饰，例如去年与德国设计师吉儿．珊德（Jil Sander）合作推出的新品。未来，它必须开始管理多文化、多语言的员工，但是日本企业在这方面，大多不在行。而它的商品必须根据各地市场的喜好，逐一调整，原先享有的规模优势，也势必将受到影响。

　　“优势有时会变成劣势，”柳井坦承，“基本款也可能让人觉得无聊。”

　　柳井自己，也是个问题。迅销集团的主管形容他们的老板，对于流行时尚的判断力奇佳，是非常厉害的策略制定者，但就是无法授权，喜欢决策一把抓，连看打样、挑颜色这些琐事，他都要自己来。“优秀的管理者，必须注重细节，”柳井这么解释。

　　事必躬亲，接班人选难产

　　这种事必躬亲的管理作风，导致有能力的主管纷纷求去，让柳井的接班人选难产。现年六十一岁的柳井，原本计划在六十五岁卸下执行长的职务，几年前也曾经退居二线，但后来还是无法放手，再度复出。

　　不过，柳井强调，他已经决定不交棒给自己的两个儿子；他们会成为握有董事席次的大股东，但不会掌握经营权。

　　向来勇于打破陈规的柳井，这个“不传子”的决定，再度颠覆了日本企业的传统。他认为，由长子继承经营权的企业，后来的表现都很差。但话说回来，长期仰赖一个强人领导的企业，如果找不到人才接班，后果恐怕也不会太好。