金融危机，把中国服装业再次逼到生存的边缘，要想在世界经济圈中有话语权，“品牌”是一张必不可少的入场券

　　1979年，在一张黑白照片中，一个穿着风衣围着围巾的外国男子在街上迎面走来，与周围人群样式一致而色彩单调的服装形成了鲜明的对比。前方不远处，一个穿着暗色棉袄的老人好奇地回头一望——这一瞬间永远地被记录在中国服装的发展史上。照片里的这条街是北京的长安街，照片中的这个外国男子则是法国设计师皮尔·卡丹。

　　那一年，皮尔·卡丹率领12名法国姑娘在北京民族文化宫进行了一场时装表演，国人第一次感受到国际时装的魔力，也真切地感觉了“品牌”的概念。

　　但当时，由于文革的影响，人们曾经将服饰与阶级性划上等号，几亿中国人的衣柜中，绿、蓝、黑、灰等几种颜色的衣服占据了绝对的“统治地位”。

　　“品牌”：曾经消失的概念

　　今年60多岁的李阿姨这样形容那时的情形：“那时候我们基本都只能穿蓝色的工装服，基本不可能见到花布，家里都是有几件衣服穿几件，根本想不到还要去挑选，不像现在有那么多的品牌商标，现在的孩子根本想不到那时候的状况。”李阿姨住在北京市朝阳区，那个年代给她留下了深刻的印象。

　　其实，文革对中国服装业造成的影响，不止影响了一代人的生活，它是一个较长期的过程，对中国服装业的冲击力，是不言而喻的。可想而知，在当时的环境下，百姓对服装的需求很多依然仅仅是停留在“温饱”的阶段，对服装的样式质量等会形成差异化的要素需求很小。在计划经济体制下，各大纺织厂、棉花厂也只是以第一厂、第二厂来命名。对于老百姓来说，第一与第二的差距仅仅是表现在称号不同的方面上，对于品牌建设来说，无异于是无源之水，市场的需求缺乏差异化，商家又何来的品牌竞争呢？

　　国外一个世界一流品牌的建设，要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装品牌建设精确地说是从90年代才开始的。之前的计划经济体制以及文革时期的影响，使企业并不需要在品牌建设上过多地投入。　

　　根据有关资料显示：直到90年代中后期为止，大多数服装企业实际上都不具有现代品牌所必须的条件，品牌意识仅仅是处于简单的“卖商标”阶段。大多数的企业并未真正将品牌的真谛传递给消费者。因此我们不禁要问：品牌的真谛究竟是什么？

　　目前中国的服装业90%都是民营企业，由于发展的时间短，并且企业规模大小不一。小企业资金少，很难有足够的资金去保障一个品牌长期的大范围的维护。一些短期行为比如贴牌赚取利润，也只是一个阶段局部的特点，既然存在了，必定代表一定群体的利益，并不能代表所有的服装企业，实际上应该说这是一个国家服装业发展必然要面对的问题。　

　　“时间”问题？

　　至今，中国依然无法打造出一个世界级的服装品牌，业界将其中一个重要原因归结为“时间”问题。

　　时间因素，实际上是我国缺乏国际一线品牌的一个原因。现阶段，我国的服装品牌建设尚不完善，但都是必不可少的一个过程。中国从20世纪90年代才开始有服装品牌的概念，至少比西方国家晚了80年。法国高级时装公会中国事务顾问赵倩认为，中国服装在短短20年左右的时间里已在创牌路上迈出了一大步，但依然需要时间。在她看来，中国企业不可能完全复制任何一个法国品牌的成功之路，环境、文化以及地域等因素不同，中国服装品牌要走的是自己的道路。

　　有业内人士指出，奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因；二是成熟的消费群体。目前几乎还没有中国品牌具备这两方面特性。甚至有时装界人士认为中国很难出现自己的奢侈品牌，“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。建立一个品牌需要花大量的金钱和时间，这和他们短期的目标背道而驰。”

　　奢侈品市场在中国的日新月异也着实让国内不少厂商开始蠢蠢欲动，想要打造属于中国人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌东北虎（NE·TIGER ）已有65-70%的产品销往欧美市场，其中以皮草、晚礼服、婚纱等居多，大部分销往纽约、东京、巴黎、莫斯科等地，尽管这些产品依然还是以缝上其他品牌的方式出现，但其进入奢侈品之列已无障碍。

　　在“2010中欧顶级品牌高峰论坛”上，东北虎时装有限公司创始人张志峰指出，中国本土品牌并不缺少奢侈的元素。无论是古代的丝绸、茶叶还是瓷器均是国际市场上炙手可热的奢侈品。遗憾的是自近代以来，由于历史原因，中国的奢侈品发展出现了断层。他表示，目前中国很多奢侈品的生产没有企业化或者是品牌化。严骏认为，一个致力于打造奢侈品品牌的企业首先要做好自己的定位，进而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌价值。“现在有一些国内的品牌认为只要起一个法文或意大利文的名字就是在走国际化路线，其实这种想法是完全错误的。”

　　张志峰认为中国的奢侈品已经具备了国际化的视野，他呼吁本土品牌能够更多植根于5000年的华夏文明，要用打破行业的时尚话语权，创立并引领新规则。

　　品牌不一定是大牌

　　提起世界顶级的服装品牌，可以让人有许多联想。在世纪初的今天，还能同时得到一家三代：祖母、母亲、孙女同时钟爱的，那么来自法国浪漫之都的Chanel（香奈尔）当之无愧地荣获这个称号；带有浓烈英伦色彩的Burberry除了蕴含的古典传统之美，更能散发出现代的摩登炙热；而清新渊长的东方之风Kenzo则带来了日本岛国的气息。

　　然而中国，作为世界上最大的服装生产国——世界上每三个人所穿的衣服，就有一件来自于它，却面临着世界级品牌缺失的尴尬。大多数的服装企业，都把“打造国际一流品牌”作为标语，然而很多年过去了，中国却依然没有诞生出“国际一线”。

　　如果说，要想拥有像Chanel这样的一线品牌，对我们来说还是一种奢侈，那么，我们能有GAP、UNIQLO也行。

　　事实是，今天，连这样的品牌我们也不敢说有。

　　中国的品牌建设，究竟出了什么问题？多年来许多服装界的人士得出了各种不同的结论：文化的积淀、销售的弊端以及渠道的不畅等，但如果我们将目光投放到一个更加宏观的角度上，去追寻服装发展的历史时，也许会用一个更加冷静的态度去思考中国服装品牌建设存在的问题。

　　吃惯了“出口饭”的外向型服装企业，在备受金融危机的打击后，生存之路在何方？因为没有自己的品牌，就注定只能在产业结构的底层苟延残喘。艰难的产业升级之路横在所有企业面前。

　　至少，在大洪水来之前，抓住一棵救命稻草。

　　自创品牌何时才能成功？不知道，那么，就让我们先买一个品牌再说。

　　可以说，2010年是“收购”年。