中国奢侈品市场的品味与进展：中国奢侈品 奢侈品消费 生活方式 奢侈品

    中国的奢侈品消费者拯救了西方奢侈品品牌，全球的百万富人数量（美元），美国第一，中国第二。全球的十亿万富人数量（美元），美国第一，中国第二。中国正在引领全球个人财富增长速度，2002到2012年复合增长率全球第一。

• 中国何时会成为全球第一大奢侈品消费市场：2012年还是2015年？中国消费者拥有很强的信心，可提升其购买力。如果将奢侈品消费分为五个阶段，俘虏（Subjugation）——消费（Start of money）——炫耀（Show off）——适合（Fit in）——成为生活方式（Way of life），中国市场还只是处于奢侈品消费的初期阶段，主要以花钱消费及炫耀为主；而在奢侈品消费已经很成熟的香港和日本市场，奢侈品消费已经逐渐成为一种生活方式，消费者会理性的选择购买适合自己的商品。

    相比于大陆市场的奢侈品消费，香港的消费者更加成熟老练，大陆的奢侈品消费者不认品牌的资产，反而看重品牌领导力，他们是商标（Logo）的爱好者，追求那种一见就能认出来的感觉，他们少有品牌忠诚度。

    包装袋的商标化成为了在亚洲推广奢侈品品牌唯一最重要的因素。那些没有商标的奢侈品牌在中国大陆怎么办呢？例如：宝缇嘉（BottegaVenetta）

    购买动力主要是社会化因素：自我满足、社会地位及权威、自我控制及融入或区别于某一群体。

    中国奢侈品消费者并不追求愉悦的使用感，而是出于社交因素购买奢侈品。而在俄罗斯、巴西、墨西哥和阿根廷等市场，追求愉悦是消费奢侈品的主要原因。

•至少两类奢侈品消费者：True-blue luxury consumers（奢侈品忠实用户）: 西化、超级富有、年龄更大和更高的社会地位。Aspirational luxury consumers（奢侈品仰慕者）: 传统、富有、年轻及较低的社会地位。奢侈消费体验往往是从从Aspirational Luxury Consumers 发展到True-blue Luxury Consumers. 在此过程中, 消费者的知识及成熟度在不断提升。

•奢侈的含义对于不同城市来说有所不同。成熟城市期待奢侈品意谓着美丽、时尚，从而强调功能。发展中城市则认为： “我工作中用#5，我的老板一定能识别出来，这样就能让他认识我了，我与我老板是一个阶层的，我也很成功…顺便说一下，我应该得到提升了” 或者 “为什么大家都用LV或Omega?是因为大家都认识这些牌子，否则就是浪费金钱。”

•奢侈对于人生的不同阶段有不同含义：20到29岁的人更看重品牌的起源、品牌的声誉，30- 40岁的人更看重产品的工艺及艺术和品牌的稀缺性。两组消费者都很重视质量。

    但消费者的购买动机正快速发展和变化，市场已经分裂成不同的子市场。消费者所期望从奢侈品品牌中寻求到的信心包括：自我满足、愉悦的享受、与不同人群的融合或区别、自我控制、独特性、刺激、身份与社会地位象征等。

•机会在哪？消费更多的钱，还是寻找差异化？差异化策略包括：品牌历史、品牌起源国（代表品类和感情收益），感性产品和购买经验。

     每个奢侈品牌都有自己的品牌故事，目前的奢侈品广告已经开始关注品牌价值，以此来教育新的品牌用户。消费者对于品牌的印象会受品牌起源国的传统优势产品印象的影响，比如，消费者会比较信任法国的香水、化妆品、葡萄酒等品牌；会比较倾向德国的汽车品牌。