售价近20万元的金丝楠木笔筒,稍一犹豫,就被人“抢走”。上周末杭州国际奢侈品展,“奢侈品第三城”杭州再次向世人证明了它的实力。2009年杭州奢侈品的销售稳步增长,更多的世界顶级品牌将目光投注杭州。奢侈品市场的布局,又将因不久后万象城的启幕而发生改变。

　　然而,抢眼的销售表现下,奢侈品在杭州也难免遭遇“误读”。盲目跟风,追赶时髦的不成熟心态,在杭州依然不少见。 　

　　没有大张旗鼓的宣传,没有声势浩大的售票。1月23日,杭州,世贸国际展览中心。新启幕的杭州国际奢侈品展,以明显区别于其他多数会展的低调方式,悄悄进行。排名世界前三的珠宝品牌费德洛卡·布契拉提来了,顶级翡翠、市场价值达5000万元的“天作之合”来了,法国瑞恩的奢侈手机品牌“RENY”也来了。
　　这些高端品牌显然并不仅仅寄希望于通过展会售卖产品。在2010年初,它们所做出的这一“参加展会”的动作,更像是一个伸手的姿势——叩击杭州大门,试水市场反应,并为未来进驻这座城市做点准备。
　　同一天,杭州大厦D座一楼巴黎世家专柜,一场针对VIP客人的鉴赏会正在进行中。那些色泽各异的鳄鱼皮包均为全球限量,定价最高的将近19万元一只。主办方说,感觉杭州的消费者已经越来越懂得什么是真正的Luxury（“奢侈品”英文）。 
　　而早在几天前,杭州大厦卡地亚店,一场高级珠宝鉴赏会刚刚为杭州人带来了一场视觉的“奢华盛宴”。价值四亿两千多万元的珠宝从卡地亚法国总部空降杭州,展品囊括一系列拥有至高级别的单颗钻石戒指。

　　更多与奢侈品有关的活动还将在这座城市进行。另一个与此相关的事实,是2009年杭州奢侈品消费呈现出稳步增长的态势。不管是杭州大厦还是湖滨国际名品街,奢侈品消费都没有因为金融危机而出现疲软的态势。相反,从香奈儿、爱马仕、LV到D&G、乔治·阿玛尼、杰尼亚,几乎所有的奢侈品牌都在杭州书写销售传奇,即使它们在全球范围内的销售并不景气。
　　一切迹象都在表明:“奢侈品第三城”杭州,已经迎来了奢侈品发展的黄金时代。不久之后,伴随钱江新城24万平方米体量万象城的崛起,更多的奢侈品牌将布局杭州。杭州的奢侈品市场即将迎来一次深刻的变局。
　　只是,当我们站在2010年的开端解读2009年杭州奢侈品消费市场的曲线时,我们发现,在所有利好消息的背后,其实还有一些隐忧需要我们去面对——奢侈品在杭州同样遭遇尴尬的“误读”。盲目跟风,追赶时髦这些不成熟的消费心态,在杭州依然不少见。杭州奢侈品消费市场的真正成熟,还有待时日。
　　借势奢侈品展,世界排名前三的珠宝品牌布契拉提意欲试水杭州市场
　　杭州成更多世界顶级品牌布局的“下一站”

　　一周前,作为金卡客户,黄鑫收到了从招商银行(600036,股吧)寄出的门票。“杭州国际奢侈品展”这个名头,对于平日喜欢到香港扫货世界名品的他来说,还是很具吸引力的。周六上午10时许,他步入了位于世贸的展会。
　　虽然世界顶级品牌没有想象中那么多,不过摩托罗拉钻石手机、卡兰蒂钻石金笔、价值上百万元的翡翠手镯等这些平日里不太看得到的展品,还是让黄鑫颇感兴趣。一圈逛下来,他相中了金丝楠木的一只工艺笔筒,售价近20万元。他犹豫了一下,没有下单。
　　周日下午,黄鑫抽空再到展会的时候,他遗憾地发现,笔筒已经被人买走了。
　　“我们选择参展品牌的标准不是贵,而是稀有。许多展品都是全球唯一一件,卖了就没了。”主办方之一中博集团的相关工作人员这样表示。
　　均价在15000元左右的瑞恩手机,卖出了近20部。68万多元的奔驰汽车,很快就有了买主。金丝楠木几十万元起步价的家具,预订的单子第一天就接到好几张。在这个奢侈品展上,杭州再一次让世人见识了它的消费实力。

　　而对于大多数参加此次展会的奢侈品牌来说,把产品卖出去是一方面,更主要的还是借此机会提升知名度,并试水杭州市场,为下一步品牌进驻做些准备。
　　“虽然在杭州没有开设专卖店,不过我们和西溪天堂、国都房产等都已开始合作。”意大利家居品牌Ellisse总经理江明表示,此次展会是品牌打响在杭知名度的一个好机会,“杭州是一个非常重要的市场,这座城市的消费力不容小觑。”

　　“我们的品牌比较特殊,所有的珠宝饰品都是纯手工的,每一款产品一年的产量不超过3个。所以我们不能也不准备大规模开店。”展会上,品牌历史比很多欧洲国家都要长,与哈利温斯顿和卡地亚共同占据世界珠宝品牌前三位置的Buccellati（布契拉提）,成了许多消费者关注的焦点。不过这个号称从来不做商业广告、从来不赞助红地毯活动的品牌,却鲜见地以参加展会的形式,与杭城的消费者首度见面。品牌方这样说:“与国外不同,在中国如果品牌一点宣传都不做肯定是行不通的。对于我们来说,参加奢侈品展也是宣传品牌的一个渠道。”
　　她同时表示,虽然不准备大规模开店,不过该品牌也在寻找合适的城市布局上海之外的第二家门店,杭州很可能就是下一站。 

　　穿着LV的硬底皮鞋去工地,戴着劳力士的手表去车间
　　尽管销售表现抢眼,奢侈品在杭州还是难免遭遇“误读”
　　2009年初,金融危机的阴霾还在城市上空笼罩的时候,许多人都在断言,老百姓开始捂紧荷包过冬,奢侈品消费将首当其冲被削减。此时,杭州大厦购物中心总经理童民强心里却非常笃定。凭借这么多年对商场奢侈品消费人群的了解,他判断,金融危机只会影响高端消费人群的购物节奏,而不是量。

　　果然,除了前三个月销售额出现下滑外,商场的奢侈品销售每月都在增长。“2009年度,杭州大厦LV专柜的销售增幅超过20%,爱马仕专柜甚至超过40%。每个奢侈品牌都有很好的销售表现。”童民强说。那么到底是哪些人在支撑杭州的奢侈品市场呢？
　　“在浙江,奢侈品消费的主力军主要是这样三部分人:比中产阶级更富裕的浙商、团购客户群以及具备一定经济实力的白领和富二代。”观察人士分析。相关机构对杭城奢侈品消费市场的调研也显示,企业家和部分高收入白领已经成为消费奢侈品的中坚力量。目前,企业家的奢侈品消费以房子、国际上较有收藏价值的物品、限量版的名车、工艺精良的生活用品为主。而部分高收入白领的奢侈品消费,则以高档品牌的饰件、名牌服装、高档家居用品、名牌化妆品、高档红酒为主。

　　尽管销售表现抢眼,我们在采访中却发现,和其他许多城市一样,奢侈品在杭州也难免遭遇尴尬的“误读”。童民强对去年的一次客户投诉记忆犹新。是一双硬底的LV鞋子,顾客拿回商场要求退货的时候,皮鞋的底部嵌着不少细沙。顾客坚持认为是LV的鞋子质量有问题,商场方面细问之下才知道,这位先生是穿了LV的鞋子去工地了。
　　“产品是绝对舒适也绝对漂亮的。如果说它有什么缺点的话,那就是你得伺候它。”在一家外资企业担任高管的朱科,有着将近十年的奢侈品消费经验,他对奢侈品有着如此精当的形容。童民强也表示,奢侈品不等于耐用品,越是昂贵的产品就越是娇贵,这一点却是许多奢侈品消费者所不知道的。
　　诸如戴着上百万元的劳力士手表进车间,戴着卡地亚的珠宝去健身等奢侈品消费上的“误读”,在实际生活中并不鲜见。世界品牌管理领域的杰出专家让·诺艾·卡普费雷如此解读奢侈品:“奢侈品提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品位的代名词。”奢侈品牌所传递出的绝不仅仅是产品的信息,更是一种文化、一段历史。遗憾的是,盲目跟风,追赶时髦,与圈子里的人进行攀比等奢侈品消费上的不成熟心态,在杭州依然不少见。
　　29岁的张小璐工作4 年,月薪6000元,不过是杭州众多白领中的普通一员, 却因为“LV”标签, 而在供职的金融大楼里名声大震。她有5个LV包包,每个价值过万元,但是每个包都“攒”得很辛苦,用她自己的话说:全是血汗钱换回来的,差不多一年一个。80后的张晓敏有她对奢侈品独特的消费观:衣服可以便宜,包包必须是正货,因为这是生活品位的体现。
　　在一家科技公司任副总的李晖承认,自己在刚开始拿年薪的时候,最有消费欲望,“把普桑换成奥迪,把耐克换成登喜路,是希望得到一种认同,说明我进入'成功人士’的范围了。”

　　这样“显示身份”的消费心态和普遍低于欧美发达国家的消费年龄,都显示出杭州奢侈品消费市场的不成熟。设计师陈晓琪指出,实际上杭州消费者在奢侈品上的步伐,并没有想象中走得那么快。
　　“奢侈品为杭州大厦提供了非常好的销售业绩,但是从另一方面来看,这个市场的成熟还有待时日。”童民强说。业内人士还指出,与其他成熟的奢侈品市场相比,包括杭州消费者在内的中国消费者更加年轻。他们愿意拿出整整一个月的储蓄,只为购买一个自己喜欢的皮具。公文包、皮具等入门级奢侈品,更容易赢得中国消费者的青睐。而处于市场高端的定制产品,目前还较少人问津。这些都表明中国的奢侈品市场还处于起步阶段,仍有较大的成长空间。
　　究竟是人群被分流了,还是“店多拢市”？
　　奢侈品杭州布局未来或呈“三足鼎立”之势
　　种种迹象都表明,杭州目前的排名仅次于上海、北京,已经成为全国奢侈品消费的第三城。从服饰、皮具、家具到化妆品,许多奢侈品牌已经做到上海、北京、杭州三地才有,甚至某些奢侈品牌在杭州是全国独有。2010年,杭州奢侈品市场又会呈现哪些新的变化呢？

　　在中国销售的世界顶级品牌已有8成“落户”在杭州大厦,在不少国际大牌眼里,它几乎就是浙江的“商业地标”。像LV在杭州大厦里的门店,面积只有300平方米,但一年销售额却和北京、上海逾千平方米的旗舰店相差无几。杭州大厦晋“城”之后,不仅国际顶级品牌增多,专柜面积也越开越大。“可以想象,未来杭州大厦将在杭城奢侈品消费市场继续保持领先位置。”百货业资深人士分析。
　　另一个无法忽略的奢侈品区是湖滨国际名品街。“和杭州大厦相比,湖滨名品街的客人可能会更加注重购物的体验过程。” 湖滨国际商业发展有限公司经理关林林表示。这里,每一个世界顶级品牌专卖店都以独幢小楼的面貌呈现,商品品类也非常丰富。目前,名品街的整改工程正在进行中,预计下半年会完工。未来,商业街将向美国第五大道、法国香榭丽舍大道等著名商业街看齐,将自己定位为“杭州的会客厅”,体量虽小,但非常精致。
　　3月底,万象城将震撼开幕。在这个24万平方米的购物中心,一些顶级奢侈品牌都将亮出自己的旗舰店——LV将在此开设全球最大的1880平方米旗舰店;Cartier、FENDI、杰尼亚、Ferragamo、BALLY等一系列大牌,以及一直未进杭州的Prada,也都将在此开出大店。
　　“从硬件上来看,杭州目前没有一家百货店的商业物业可以和万象城匹敌。”业内人士认为。不过,对于万象城而言,钱江新城毕竟还是一块新兴的商业空间,要迅速且持久地聚集人气并非易事。

　　“为什么奢侈品牌要在杭州开出第二家甚至第三家店？就是因为杭州有着强劲的消费能力。”童民强举例说,Chanel开出的11月份,杭州大厦LV专柜的销售额超过全年的增长率。“市场很大,关键看你如何经营。”
　　实践已经反复证明,新店开张不是相互挤压,而是共同做大市场,奢侈品领域,杭州潜力无穷。
　　【时尚课堂】
　　什么是奢侈品？
　　“奢侈”,源于拉丁词luxus,原意指“极强的繁殖力”。
　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。在经济学上讲,奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。