突然之间，上海奢侈起来了。
　　奢侈起来，指的不仅是越来越多进军上海开设旗舰店的高档消费品品牌，也不仅是多个已经或者将要在上海举办的奢侈品论坛、峰会，更不仅仅是上海俨然成了全亚洲乃至全世界最in的地方，关键还是在于，这个城市的心态，一下子奢侈了起来。

　　不久以前，你还可以听到这个城市的人们“名牌”、“名牌”的谈个不停，可似乎就是一夜之间，大家都开始改用“奢侈品”这个看起来更有震撼力和吸引力的词汇了。一个城市惯用词汇的改变无疑反正了一个城市心态的改变，如今去探究一下所谓的奢侈上海，无疑是在一个正确的时间，一个正确的地点，做一件正确的事情。

　　当大家开口闭口大谈特谈“奢侈品”的时候，可是又有多少人能够说清楚奢侈品是什么呢。因此，在本文的开篇，探讨一下“奢侈品”的概念是有必要的。“奢侈品”，做一个拆字游戏就是“奢侈”+“品”。“奢侈”这个词汇出现得很早，《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。虽然你也可以直接把“奢侈”的含义加上“品”来作为奢侈品的理解，不过我相信时下大多数人所谈的奢侈品，实际上指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，英文中的luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。

　　在“贵的”、“非必需的”这两个特性下，我相信众多在上海使用着“奢侈品”或者仅仅是这个概念的人们并不会有太多的异议，但是在“好的”这个问题上，我相信不同的人便会有不同的理解。Stanley Marcus，这位昔日美国精品店Neiman-Marcus的老板在其经典著作“Quest for the best”中再三强调的是所谓“奢侈品”的品质，尤其是那些名家手工制作，堪称艺术品的产品；而对于经济学家Thorstein.B.Veblen来说，其经典著作“Theory of the Leisure Class”则更强调的是所谓“炫耀性消费品”的概念。那么时下的上海，是在何种意义上使用着“奢侈品”这个概念的呢？笔者相信更多是属于后者，原因不仅在于如今的“奢侈品”不过是早年“名牌”的升级换代说法，更重要的就在于我从不相信这个城市中如Stanley Marcus这样真正懂得哪样的产品是真正质料上乘、工艺精湛的好产品并且孜孜不倦去追求的人会是主流。

　　笔者知道，如此去质疑或者说挑剔上海对于“奢侈品”的热爱以及掌握是有些不合时宜的，但是一个真正懂得“奢侈品”价值的人相信是会容忍笔者的这种不合时宜的，所以我相信作为读者的你还是有耐心继续讲这篇文章看下去的。

硬件的崛起

　　过去的十多年，上海经济发展很快，经济发展自然会带动对于高档消费品的需求。于是美美百货进入上海了，为上海的女士们带来了众多的国际知名的品牌；于是锦江迪生进来了，为上海的男士们同样带来了众多国际知名的品牌。在那个时候，美美百货几乎是一个符号性的消费场所，当众多所谓小资们在炫耀他们白色纯棉的衬衫时，你只要甩出一句“我逛美美就像逛我家后花园一样”，就立刻可以和他们拉开差距，树立其高端的形象。事实上，无论是内部的装潢还是灯光的配备，美美百货和锦江迪生从来就是一种拒人于千里之外的形象，让没有足够“立升”的上海人根本不敢随便踏足。

　　再后来，便有了大上海时代广场和附设其中的连卡佛。香港的九龙仓集团将其在香港最成功的shopping mall铜锣湾时代广场和香港最高端的百货公司连卡佛几乎原封不变的复制到了上海。可是，就影响力而言，连卡佛在上海或者说在整个内地，与其在香港的傲人地位相比，始终是缺少一种认同感和忠诚感。如果抛开连卡佛在香港百年经营的历史以外，最重要的理由可能就在于那时候崇拜名牌热衷名牌的上海人们对于连卡佛这样以产品为导向而非以品牌专卖店为导向的模式缺乏一种亲切感，尤其是当连卡佛中的品牌不少是优秀但少为内地消费者所知的时候。

　　再后来，中信泰富、恒隆广场、外滩三号，这些今日耳熟能详的shopping mall也一一登陆上海，而且经营得一个比一个火热，品牌专卖店的模式终究还是最对上海人胃口的。在这阵热潮中推波助澜的，自然是那些赫赫有名的品牌制造商，他们不但把中国的旗舰店开在了上海，甚至还把产品的全球首发会放在了上海，在那一个个霎那，不少人相信上海已经是全球最in的No.1了。

　　当然，只是不少人，而不是所有人。那些每年热衷于去香港、甚至是纽约、巴黎、东京购物的人们还是会清醒地意识到上海与这些城市的差距，他们会详细地告诉你，上海距离他们究竟有多远。同样的旗舰店，同样的名家室内设计，也许就感观而言，上海可以给你和其他城市完全一致的感觉，但是当你真正开始购物的时候，你才会发现上海出售的商品款式是多么的匮乏——如果仅仅是匮乏已经是万幸了，如果你遇上一个拙劣的内地buyer，那么可能在上海的旗舰店中根本无法找到当季新品的精髓。不仅是商品本身，销售这些商品的sales们素质同样也不可同日而语。一家在大中华地区代理大量知名品牌的代理公司的总经理曾经很直接的对此进行过比较，上海的销售人员的素质比其他城市可能已经好上许多，但所谓的好不过是比“几乎没有合格”的好，“有一些合格”的而已。如果说sales的素质离合格尚有距离，那又从何谈起真正奢侈的购物服务呢——在Brooks Brothers的纽约店，为你服务的那位老人家可能是为美国金融大亨JP.摩根家族五代成员服务过的资深sales，在上海任何一家富丽堂皇的旗舰店中，有可能找到同样级别的吗？

　　Zegna在上海外滩十八号推出了所谓的西装定制服务。有报道引用被采访者的话详细介绍Zegna此次推出的特色服务在业内是多么的一枝独秀，可是事实上Zegna此次推出的根本不是国际上真正意义的量体定制服务——那种被称为Bespoke Tailoring或者Couture的服务，而仅仅是根据现有样板小小改动外加面料选择的次等Made　to　Measure服务。此类服务在业内既称不上特色，也不是什么一枝独秀，不过是在没有足够的人力推出定制服务前提下相对廉价和容易的替代产品而已。无论是高级订制西装还是高级订制皮鞋，查阅一下他们每年全球巡回上门订做服务的日程表和城市安排，你肯定可以发现美国的那些大城市，应该也可以发现东京、巴黎、伦敦，但几乎不可能发现上海。上海在这些真正称得上“奢侈品”名单上的缺席，才真正揭示了上海距离真正奢侈的距离。

从无知到狂妄

改革开放之后重新崛起的上海，究竟是什么时候重新开始拥抱所谓名牌产品的，具体的时间我相信已经很难考证了。留在阿拉记忆中的，应该只是类似皮尔·卡丹、老人头、鳄鱼、梦特娇这些或许已经淡出阿拉的记忆，或许转战中国其他二三线城市的外来品牌们。对于曾经很时髦，但是与世界脱轨太久的上海，在重新开始拥抱这个世界的时候，有一段迷信品牌，而且迷信一些未必很名牌的品牌的经历，是一个必然要经历的过程。但是幸运的是，上海的脚步很快，不过几年，这些便已经成为历史。

　　这是一个资讯发达的年代，互联网络、外国时尚杂志或者从外国时尚杂志上copy来的咨讯、中国留学归来的学子，这一切的一切都让上海这个城市快速的与国际同步，那些知名的品牌，对于这个城市的人们不再陌生，人们不但对他们如数家珍，而且还清楚地知道时下什么品牌什么设计全球最in，从很土到很in，上海用了不过短短几年。

　　从曾经因为对品牌不了解而被海外发达城市所耻笑，到现在成了全球最in的城市，上海，这个城市，这个城市的人，一下子挺直了腰板起来，对于所谓的奢侈品也开始挑三拣四指手画脚起来了。那种转变力度之大，在上海的人们对于Clarks这个有着百多年历史的英国鞋类品牌的态度转变上得到了淋漓尽致的反应。

　　不过几年前，当Clarks还被放在东方商厦的精品柜台中卖一千多甚至两千元一双的时候，许多人们对于这个品牌可谓是顶礼膜拜憧憬万分，那时候，他们并不知道Clarks其实不是什么顶尖的鞋类品牌，和John Lobb、Church’s、Berluti这些真正的翘楚相距简直是一个是天一个是地。可是没过多久，随着越来越多的人去香港shopping，越来越多的人去英国读书，Clarks一下子又被他们踩到了地上，他们会告诉你，Clarks在香港就是街上普通鞋店随便卖卖的，绝不像在上海放在东方商厦那么档次高，他们还会告诉你Clarks在英国就是几十英镑一双，绝不值上千元的价格，属于只有英国工人阶级才会穿的鞋子。虽然打倒昔日之自我，猛踩 Clarks的他们，未必知道Clarks是英国女皇和皇太后的御用品牌，绝没有他们踩得那么差。事实上，猛踩Clarks的人们，在英国皇室御用的头衔面前，往往也就哑口无言了，对于那些去英国读了个一年期的授课型硕士镀了一下金边自以为是英国通，仍旧还是没有去质疑英国皇室鉴赏能力的胆量。品味和鉴赏能力，不是看几本时尚杂志，在某个发达城市呆过一段日子就自然而然会具备的，在知道什么是真正好的奢侈品的问题上，虽然上海的人们已经摆脱昔日的物质，变得越来越严重的狂妄——至少在那些身边国人的面前，但是这种速成的“品味”，速成的狂妄又是如此的没有底气。
　　
假货假货

　　就上海这个城市绝大多数“奢侈品”的爱好者而言，他们也许有足够的钱来买昂贵的产品，他们也有足够的咨讯渠道知道哪些产品是知名品牌，可是他们却未必有足够的知识来判断哪些产品作为产品本身是好的——事实上当你和他们谈起这个问题时，他们对于选料、做工、款式等这些真正重要的问题往往漠不关心，他们从来关心的只是所谓的档次问题。

　　没错，这样的消费者，从心态上来说就是一个标标准准的炫耀性消费者心态，所谓的“奢侈品”对于他们来说，也不过就是简单的“炫耀性消费品”而已。而这样的人们，在如今的上海，是主流。

　　在这个城市，你可以发现一种很有趣的心理。崇尚名牌的人们对于LV的手提包或者Burberry的格仔衣服往往却望而却步，原因很简单，因为这些产品在襄阳路的假货市场上属于必备商品，购买这些产品的真品，不但起不到炫耀的作用，反而会被人怀疑是购买假货而看低。

　　对于他们而言，LV的旅行包究竟好在哪里并不重要，Burberry的防水风衣好在哪里同样也并不重要，他们需要消费的也并非这些品牌的看家项目，而仅仅只是这些品牌最容易为人所辨识的产品——因为惟有辨识，才能够带来炫耀感的存在。而LV的Monogram和Burberry的格仔无疑是最容易识别的特征，自然也最容易给他们带来炫耀感——因为他们的追捧，才会有相应的假货出现。

　　事实上，观察上海假名牌货市场热销产品的变动，可以很轻易地把握住这个城市素质的变动。一件产品会被仿冒，出现在假货市场，必然是消费者渴求但是却消费不起的——于是只能够诉诸于假货。而消费者会渴求的炫耀性消费品，那也必然是这个城市的大多数人都能够识别和认识的——如果不能识别，又何来炫耀。

　　曾几何时，假货市场的品种是如此的单一，LV的旅行包， Burberry的格仔衣服，Rolex的手表再加上万宝龙的墨水笔，这四样东西几乎可以称得上是支撑假货市场的四大金刚。很显然，那个时候的上海，对于高档消费品的认识，大多数也就仅限于这些最容易识别的品牌和款式。但是随着时间的推移，在襄阳路的假货市场，你可以看到BOTTEGA VENETA的手提袋了，你可以看到FRANCK MULLER的Crazy Hours腕表，这些商品比其昔日的四大金刚来，是需要更丰富的知识和阅历才能够识别的。

　　和当年盲从皮尔·卡丹盲从梦特娇相比，他们无疑是进步了，至少现在已经开始慢慢知道开始选择哪些品牌来作为“炫耀”的手段，逐渐开始知道哪些是值得购买的“炫耀性消费品”了，但是只要“炫耀性消费”的心态一日没有改变，那么今日的进步仍旧不过是一种五十步笑百步的行为。

　　一旦脱离了时尚杂志的拐棍，自以为很in的上海便立刻又再次上当犯傻了起来。其实，这是很自然的事情，上海的in，是短短几年间速成的产物，速成可以让你很fashion，但是却无法让你很style，无法让你懂得哪些恒久不变的经典，那些真正精湛的工艺，以及那些完美的质料，而后者才是真正奢侈品消费所需要的东西，也恰恰是如今上海的心态中最缺乏的东西。

　　我一直坚信，一个真正懂得欣赏奢侈品的消费者，绝对不会因为市面上LV或者Burberry的假货泛滥就对这两样产品望而却步的。因为对于他们而言，选择LV或者Burberry，看中的是品牌背后的产品本身，而非消费品牌所能够带来的炫耀性快感。惟有基于这样的东西，才不会在乎街上有多少人拿着同样的LV包包，更不会介意其中又有多少是假货，因为这些不会妨碍一件好的产品本身给人的直接享受。

　　我不知道，这样的消费者，在今时今日上海的奢侈品消费者中究竟能占多少；但是我却知道，短时间内，上海不会有太多这样的消费者。因为Style这个东西，从来就是速成不了，是必须依靠时间的沉淀。三代培养一个贵族，说的不是特权阶级，而是品味。今时今日之上海，距离真正的奢侈，还差一群一群从小受过良好教育，受过高档消费品熏陶，知道什么是好的产品，知道什么是好的品味的中坚力量。只有当这样的消费者越来越多之时，上海这个城市之于奢侈品消费的心态，才算真正开始成熟起来

上海正在全力追赶香港，金融、房地产、服务业、旅游业，所以可以比较的方面都要一较高下，而最为最璀璨夺目的高档消费品产业，自然也不例外。

　　从某些事件来看，就高档消费品产业而言，上海距离香港的距离很近很近。最让笔者震惊的便是04年初春的时候还在香港为Jean Paul Gaultier的回归而感到高兴，夏天回上海度假的时候便赫然在久光百货发现了它的身影。如果将JPG作为一个指标，那么上海与香港的差距不过三个月而已。事实上，伴随越来越多的顶级品牌入驻外滩三号、恒隆广场，越来越多的大型品牌宣传活动选择上海而抛弃香港，连香港本身也在为上海的紧追而感到担忧，不少人相信上海超过香港是未来数年必然的事情，因而发出了没去领略过上海便就Out的感叹。

　　但是，对于上海的优势，作为一个上海人，笔者却从来不敢过分的夸大。在笔者看来，单论高档消费品产业，上海距离香港的距离其实还是很远很远，如果要用一句话来概括这种差距的话，上海不过只是一个高档消费品市场，而香港已经有了高档消费品产业。

　　是的，高档消费品虽然引人入胜并且具有丰富文化内涵，但是归根到底不过是一种商品，和其他商品一样，整个高档消费品产业同样逃不过生产者、销售者、消费者三大环节。而此文就让阿拉兵对兵，将对将，让上海和香港来个一较高下。

　　且让阿拉先来看最底层最后一个环节的消费者。上海是小资的，上海是大陆消费主义的集大成者和指向标，正是这种地标性的地位，使得绝大多数高档消费品品牌进军大陆市场都要将上海作为不可饶过的桥头堡。但是，地标从来就是一种象征性的意义，这并不等于说上海本身已经具有了一个足够庞大的消费者群体了。香港消费者对于高档消费品的偏好是世界闻名的，别的不说，就高级腕表的销售额而言，香港全球第一，就高级名车的密度而言，香港同样也是全球第一。那么上海呢，且不说与香港根本不在一个数量级，就其本身的消费能力而言，甚至远不如许多上海人瞧不起的江浙近邻和东北远邻们。在大陆的高级腕表界，有一句名言叫“得东北者得天下”，不少品牌在东北的销售额可以占到全国销售额的半壁江山，而上海地区的销售额不但远不能与之比拟，甚至很多的销售还是来自江浙地区的买家。连大陆地区都称不了老大，上海有什么资格向香港叫板。

　　接下来看销售渠道，这个才是香港市场最最精彩的部分，也是上海更为溃不成军的。香港本土市场，除了各个顶级品牌直接进入的地区代理以外，主要便是由本港起家的几家高档消费品销售集团把持。要说上海消费者最熟悉，莫过于Lane Crawford（连卡佛）了。这家1850年由Mr.T. A. Lane偕同好友Mr.Ninian Crawford创办的高档消费品零售商凭着其悠久的历史一直持本地市场之牛耳，虽然在上个世纪末曾经略显老态有些衰落，但是自从船王包玉刚的女婿吴光正 2003年将其从会德丰买下并交由爱女Jennifer Woo(吳宗恩)打理之后，短短18个月便脱胎换骨，再次引导本地时装的潮流。而Jennifer Woo也因此入选为《时代》“亞洲十大年輕時尚創意才俊”。提到Lane Crawford就不能不提同属吴光正家族拥有的俊思集团和Joyce。俊思集团是连卡佛的姊妹公司，与连卡佛走百货公司路线不同，俊思主要以品牌代理专卖店形式为主。至于Joyce，这是一家创立于七十年代的高级时装零售商，其创始人（Joyce Ma，Joyce便以其英文名命名）在本地时装届更是具有崇高地位，法國政府甚至有頒發最高文化榮譽騎士勳章给她，以表彰其将大量服装品牌引入香港。 Joyce目前亦为吴光正家族所拥有，不过具体经营权还是在马氏家族手中。而馬郭志清的爱女Adrienne Ma(馬美儀)便是目前的掌舵人，并且与Jennifer Woo一起入选了“亞洲十大年輕時尚創意才俊”。

　　除了吴光正家族旗下的三驾马车外，David Weire于1955年创办的Swank（诗韵）和沈嘉伟1997年由Green Peace改名而来的I.T.亦不可忽略。Swank就定位上与Joyce非常接近，长期以来便是最直接的竞争者，不过近几年来看由于代理的品牌并非大红者，所以影响似乎有所降低。至于I.T.相信常去新天地的消费者应该是非常之熟悉，这家由沈嘉伟和其妻子息影红星邱淑贞的零售集团除了几个自由的品牌外，大量代理日本的新近品牌，走的是年轻人的高档消费品路线。

　　除了以上最著名的几家零售集团以外，由潘迪生家族掌控的迪生创建及相关企业也不能不提。由迪生创建和日本西武合资的香港西武百货是Lane Crawford以外香港另一著名的高档消费品百货公司，而且迪生创建还将于今年引入英国的老牌精品百货公司Harvey Nichols，进一步巩固在百货业的地位。除此以外，迪生创建尚有代理诸如Polo Ralph Lauren, Coach, Brooks Brothers, Kenneth Cole, Benetton, Sisley等品牌。這些品牌只能算是中高檔品牌，就曝光率和影响力不及前面那些零售集团所代理的品牌，但是迪生创建却将这些品牌的销售活动扩展至大中华以外的地区，新加坡、马来西亚、菲律宾亦有其专卖店。

　　说完那么多叱咤香港市场的本地零售商，那么上海有什么呢？上海不过成为了港商港资角逐高档消费品的新战场，恒隆是由香港恒隆集团投资的，锦江迪生的背后是香港迪生创建，久光百货的背后是香港崇光百货，连卡佛的背后自然是香港的连卡佛，新天地的背后是港商罗康瑞，也许外滩三号是唯一可以让上海人松口气的地方，它的背后没有出现港商港资——但是很遗憾，它的主理人是一个叫李景汉的美籍华人和一家叫佳通的新加坡公司，仍旧不是上海本地的资金本地的机构。
　　在上海的土地上，连销售高档奢侈品的都不是本地的零售商，那就不要说在上海的土壤上能够出现在国际上站稳脚跟的高档奢侈品品牌了。就这一点上，香港虽然同样贫乏得可以，远不能和巴黎、米兰、伦敦、纽约这样的大都市比较，但是阿拉至少可以说出一两样来，聊以自慰。

　　Shanghai Tang（上海滩）无疑是一个最最地道脱胎于香港，而目前又最具有国际地位的高档服装品牌。这个品牌最早由香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办，以上海老师傅手制旗袍为主打卖点。之后被世界第二大的高档消费品集团Richemont收购，在市场总监Joanne Ooi的打理下，推出大量具有中国特色但是又具有现代服饰特色的设计，一跃成为全球性的高级服装品牌。而Joanne Ooi也因此和Jennifer Woo、Adrienne Ma一起成为香港入选“亞洲十大年輕時尚創意才俊”，并且是唯一的品牌而非零售商代表。对于绝大多数以上海自豪的人来说，Shanghai Tang（上海滩）也许是一个最让他们伤心的品牌，作为少数能够为国际接受的本土品牌，它偏偏是打着“上海”旗号的香港品牌，那种失落感可想而知。

　　除了本土诞生的 Shanghai Tang 以外，也有越来越多的国际性品牌被香港公司所收购，以此来弥补香港高档消费品产业中品牌设计生产一环的薄弱。比如前文提到的潘迪生家族，便收购了著名的打火机及服装品牌S.T Dupont以及以珠宝表为特色的Bertolucci，而代表英国Savile Row 街西服精髓的Gieves & Hawkes亦为香港的富联国际所收购。

　　香港的高档消费品产业已经开始了向生产设计冲击的努力，可是上海呢，恕我孤陋寡闻，暂时还想不出任何一个能够与之叫板的品牌。

　　就高档消费品而言，上海与香港有多远？我的回答是：三代！

　　三代培养一个贵族，这里说的不是特权阶级，而是品味。恰恰高档消费品产业，需要的不仅是商业头脑，更多的是对于“好的”产品的品味。邓永锵曾经说过，从小便因为爷爷的熏陶而接触过大量上佳的布料，所以对于一件旗袍的风格和好坏很小便有着精准的判断，而这恰恰是其后来创办 Shanghai Tang 的重要天赋之一。而Jennifer Woo、Adrienne Ma两位作为大家族千金能够将企业打理得颇为出色，也辅证了那种从小的熏陶在高档消费品行业内的重要作用。可是，在上海，阿拉那么自诩为高档消费品爱好者或者领路者的人们，有多少是能够经历过这样熏陶的呢？

　　上海，现在最紧缺的，正是这样一群从小受过良好教育，受过高档消费品熏陶，知道什么是好的产品，知道什么是好的品味的中坚力量，只有他们的存在才能够真正自发的去推动本土市场和产业的发展，而不是像今日的上海那样沦为港商的新战场。

　　但很可惜，这样的人是无法速成的，是需要慢慢熏陶出来。所以，阿拉唯有等待，等待上海这个城市培养出自己的品味一代，那个时候，这个城市的高档消费品产业才会真正开始有所看头。