Dior 正式加入了新一轮争夺中国市场的战争

5 月15 日晚上,外滩迎来了又一位花枝招展的法兰西贵客。Dior 在福州路外滩搭起总长150 米的方形秀场,远道而来,发布其2011 年早春度假系列。出人意料地,John Gallinao 没有选择中国风作为主体,却端出了一盘地地道道的法式大餐。与此同时,Dior 位于恒隆广场的旗舰店也重新装修开业,店内一道法式旋转楼梯将客人们带到了Dior 蒙田大道的总店。在这个挥金如土的夜晚,Dior 正式加入了新一轮争夺中国市场的战争。一切迹象都表明,这家时装屋对前景抱有极高的期望。

Christian Dior 先生通常不喜欢离开家园。然而1947 年,当美国Neiman Marcus百货公司总经理StanleyMarcus 向他发出邀请时,尽管满心不情愿,他还是登上了开往美国的伊丽莎白女王号邮轮。

Dior 先生貌不惊人,文雅谦逊。他不仅是一个伟大的时装设计师,也是一名头脑精明的商人。天生的商业触觉令他清楚认识到接受这份邀请的意义:第二次世界大战给法国时装造成了沉重的打击,Schiaparelli 去了美国,Chanel去了瑞士,Molyneux 去了伦敦,Mainbocher 和Madeleine Vionnet 关门大吉,这个曾经为法国带来丰厚收益的产业及其背后1.2 万工人的民生都危如累卵。美国在战前曾是法国时装最大的市场,然而战时的隔绝令美国被迫发展自己的时装产业,并迅速找到了正确的基调,甚至开始尝试以纽约时装取代巴黎时装。战后的法国面临着大洋彼岸高效率、现代化的制造工艺和生产线的威胁,而失去海外客户的支持,巴黎时装注定将要失去昔日的璀璨。远渡重洋的Dior 肩负着一项神圣的使命――凭借这个机会,将巴黎重新带回时尚世界的巅峰。

Dior 相信,法国必将回归到曾使它声名显赫的完美传统中去。世界越是平民化,只为少数人存在的巴黎时装就越有其继续存在的意义。

半个多世纪前的远征在今天看来毫无悬念。这个小个子的法国人赢得了美国人的爱慕,“新风貌”风靡一时。半个多世纪之后,Dior 发起了一次全新的远征,其意义比起Dior 先生的美国之行来,可谓有过之而无不及。新远征的目的地是上海,领军人是John Galliano。

长达150 米的秀场看起来简直像一座世博展馆。世博馆开放6 个月即被拆除,在常人看来已算奢侈,而“Dior 馆”却变本加厉,只为区区一个晚上的500名嘉宾而存在。

1947 年9月,坐船前往纽约的Christian Dior 没有带任何同事,在长达5 天的航程中只有几个在船上结交的新朋友陪伴。除了和他们一起晒日光浴、打桥牌和聊天之外,他心满意足地独自享用着船上供应的地道约克郡布丁和肉馅饼。

如果Dior 先生从长眠中醒来,他恐怕会被这个以他命名的时装屋当今的大排场吓一跳。

本次到上海做发布的Galliano 带来了一个150多人的工作组,其中包括设计师团队、化妆师PatMcGrath、发型师Orlando Pita,以及名模Karlie Kloss、Magdalena Frackowiak、Tanya Dziahileva 和AnjaRubik。为了5月15 日晚上的这场大派对,Dior 在福州路外滩搭建了一座通体灰色的方形秀场――称其为帐篷不足以体现它的气势和排场,事实上,长达150 米的秀场看起来简直像一座世博展馆。世博馆开放6 个月即被拆除,在常人看来已算奢侈,而“Dior 馆”却变本加厉,只为区区一个晚上的500 名嘉宾而存在。

与这场发布同时进行的,是Dior 位于恒隆广场的老店新开。该品牌在商场门口搭起了一个用日光灯管制作的巨大Lady Dior 手袋,不少购物者――其中很多是为看世博会而来――为其所吸引。设在商场中庭的回顾展则展现了该时装屋64 年来的历史,参观者既能看到 Christian Dior 最初的“新风貌”时装,也能看到Galliano 最为特出的高级定制作品,其中也包括他在2004 年推出的一款全部以金属片制作的礼服。在回顾展左近,由Peter Marino 负责内部装潢的Dior 新店已经开门迎客。顾客可以沿着白色的法式旋转楼梯从一楼店堂拾级而上,途中慢慢观赏墙上大屏幕正在播映的秀场影像和品牌的珍贵历史图片。设计师 Marino 表示,他特别为二楼从壁炉延伸到天花板的一连串铃兰而自豪――艺术家David Wiseman 亲手制作了这一Dior的标志性形象装饰。

Dior 不是第一家远赴中国、一掷千金的时装屋。曾几何时,一个拷贝自欧洲时装周的“二度发布”已足以让国人感到兴奋――还记得Fendi 的长城秀吗？然而去年年底,Chanel 率先在黄浦江畔发布了“巴黎-上海”手工坊系列。4月28日世博会开幕前夕,Louis Vuitton又在一天内宣布淮海、浦东两家旗舰店的开幕,并于当晚在陆家嘴(600663,股吧)中心绿地举行盛大晚宴。对Dior 而言,2011年早春系列恐怕是其抢摊上海的最后机会。

“作为一名设计师,我对自己的受众十分敏感。”Galliano 说,“中国是一个正在浮出水面的市场,也是业内的重要参与者。中国顾客对定制服和法国的传统工艺有着如饥似渴的求知欲。”

Dior 的首席执行官Sidney Toledano 拒绝公开该时装屋的销售数字,不过他表示,Dior 在中国获得了“销售额的成倍增长”。“售价不成问题。”他说,“这个市场的发展速度太快了……我指的不仅仅是销售数字,还包括他们对品牌的理解深度及购买需求。”他补充说,在Dior 恒 隆店开幕前一天,有几位顾客坚持要赶到恒隆,提前参观新店。

LVMH 集团主席Bernard Arnault 与Toledano 持相同观点。“我们想通过此举向中国顾客展现今时今日的Dior。”他说。

今时今日的Dior比起往日的Dior 来,究竟有什么不同？伸展台从蒙田大道30号转移到了外滩,但观众们仍能清楚地看到束腰夹克(Bar Jacket)、沙漏造型、花冠系列、紧身胸衣、低开口衣领、性感的衬裙和褶边,乃至Dior 先生当年为玛格丽特公主和贝隆夫人设计的礼服的影子。

Karlie Kloss身着一条带白色缎子装饰细节的粉色褶皱皮革连衣裙开场,背景音乐是Diana Ross 与the Supreme 乐队合唱的《Love Child》,上海交响乐团派出的小型管弦乐队在旁合奏。在这个造型之后鱼贯而出的是一系列以条纹针织面料,或是精美的浅色玫瑰印花面料做成的夏季裙装。 Galliano 重拾了品牌最具代表性的束腰外套,其中有个版本是以威尔士亲王式样格纹面料制作的包袖短夹克。

尽管Galliano 曾在往年的几个系列中采用亚洲主题,这一次他却出人意料地为上海带来了一个纯法式风格的系列。他认为,Dior 必须展现出鲜明的法兰西形象,要“紧抓住法国新浪潮电影的活力”。他的灵感来自于新浪潮电影中的女主角们:Jean Seberg、RomySchneider、Jeanne Moreau 和Fran oiseHardy。“你能想象得出她的样子――那么一种形象――戴着安全帽,坐在男朋友的摩托车后面,飞速横穿巴黎。”他说。

“我不想大老远地跑到这儿,向我的中国朋友们展示一个中国风系列。”Galliano 说,“ 我是Dior 时装屋的大使。我要把一个纯粹法兰西的系列带到这里,要完美地呈现出法国人的工艺和才华。”也许是因为考虑到这一初衷,Galliano 在早春系列中混入了几套高级定制服,一系列薄荷色、浅粉色、杏色和雪青色纱质长裙则为整场发布画上了一个华美的句点。

Galliano 表示,他想要创造出一种“左岸的,顽皮的,新桥恋人式的”氛围。他相信这种氛围不管在法国还是在中国都能引起共鸣。“我认为我们的巴黎和上海姐妹―她们拥有同样的爱和激情,既注重传统,又讲求革新。”他说,“她们对新技术都满怀期待,与此同时又对传统抱有敬畏之心。正是在这一点上,我在两者之间找到了契合点。”

当年“新风貌”刚在美国流行开来时,《生活》杂志的艺术编辑Alex Liberman曾对这一现象发表看法说:“美国人对腰身很着迷,因此,Dior 找准了概念。拘谨的美国人对那些更具诱惑力的东西一向较为谨慎。而用缎子、带子、褶边和荷叶边把女人包裹起来,正好迎合了这些盎格鲁- 萨克逊人的腼腆天性。以一种微妙的、细致的方式让女性美显露出来,有点像香水从盒子里散发出来时那样诱人。”今天我们看到,Dior 先生的继任者打算以同样的策略来攻占中国女性的芳心。

当年,Dior 先生曾受到MarleneDietrich(玛琳?黛德丽)、Greta Garbo(格丽泰?嘉宝)、Eva Gardner(艾娃?加德纳)等大量好莱坞短片《Lady Blue Shanghai》中的旧上海场景女明星的青睐,她们都是他的忠实顾客。然而当制片人Christine Gouze-Renal 提出,让他为一名“有着性感的金色长发、如小女孩一般光滑的肌肤、沙哑但充满童真的声音、温柔诱惑的眼神”的“很有前途的明星”提供一件电影服装时,Dior 斩钉截铁地拒绝了。这位女演员就是Brigitte Bardot(碧姬?芭铎)。尽管制片人承诺说,这部名为《新娘是美丽的陷阱》的电影将令她登上每一本杂志的封面,Christian Dior 也能借机换取巨大的公众效应,而Dior 本人也很喜欢电影艺术,他还是不希望他的顾客在花了大价钱购买他设计的服装之后,却在银幕上看到同样的衣服出现――而且它们还是外借和受赠得来的。 Dior 希望在他店里购买时装的女士享有一种独特的优越感,他不愿因为任何事情让他那些优雅的主顾感到不快。

这种逻辑放在今天来看着实令人难以理解。现场坐在前排的女明星,从Charlize Theron到Marion Cotillard,从张曼玉到周迅,究竟有几个人身上的Dior 礼服是出自自购？一方面,时装屋拥有了几倍于半个世纪前的财力,另一方面,昔日习惯于巴结伯爵夫人的时装设计师早就放弃了势利眼。在一个越来越平民化的世界里,只服务于少数人的,最奢侈的华服虽然仍有其存在的意义,却必须依靠自己去寻求存在下去的条件。正因为如此,由David Lynch 执导、Marion Cotillard出演的Dior短片四部曲《一位女士- 四座城市(One Lady-FourCity)》以一只Lady Dior 手袋作为关键道具――时装屋要靠它来为如此穷奢极欲的发布会和大派对买单。出于同样的原因,你能在Dior 官网、Youtube、优酷网等各大网络平台上轻易地看到这部总长12 分钟的短片。当然,为了配合这场上海的发布会,Lady Dior 的第三部传奇故事发生在上海,而作为上海的标志性建筑物,东方明珠(600832,股吧)电视塔也在片中多次出现。

“ 这是一个有关回忆的故事。”

Lynch 介绍说,“一旦你想起来了,一切就会扭转。”全片充斥着闪回片段,语焉不详地讲述了一个神神秘秘的爱情故事。一只深蓝色Lady Dior 手袋被放在酒店客房的地板中央,在黑暗中散发出团团光和雾,把女主角Cotillard 吓得花容失色。电影《蓝丝绒》的导演在这部短片中也植入了一朵蓝色玫瑰。

该片的拍摄在去年12 月完成――刚好是 Chanel 发 布“巴黎-上海”系列期间。Cotillard 和Lynch 都是借这个机会首次造访上海。“这里的交通堵塞令我感到吃惊。”Lynch 说,“你开了一个半小时的车,可还没开出上海。同样令我吃惊的还有这里的在建工程――我们来的那阵,整座城市总共有4000个工地。太不可思议了。”而给 Cotillard留下最深印象的是东方明珠电视塔。“很惊人。登上塔顶之后,你可以走上玻璃地板,整座城市就在你脚下铺开了。”她说。

Cotillard 将自己在片中扮演的角色描述为 “一个既与她所置身的时代相关,又与各类历史相关的人―― 女性史、时装史、生活史”。“她对我们身处的这个时代自有见解,同时也具备对当今世界的国际化视野。她知道一个女人如今应该怎样生活。我认为她是个到处旅行的人――在不同时间和空间中旅行。”这番话似乎与Dior 先生自传《Christian Dior与我》中的一句话遥相呼应:“一个国家、一种风格或一段历史,只因其背后的故事而有趣。”可惜,David Lynch 并没有表现出所谓背后故事的趣味,整部短片甚至让人怀疑,导演本人对这段回忆也有点一知半解。

没有人会用“华而不实”一词来形容伟大的 Dior 时装屋,不过在JohnGalliano 的掌舵下,如今的Dior 发布会愈发纸醉金迷,“形式大于内容”在他看来可能不是一句贬义的评价。做秀对有的设计师来说也许仅仅是为推出新装,但对 Galliano 和Dior 而言,他们秀的永远不只是衣服。通过媲美百老汇的大制作,Galliano 在过去10年来为Dior 时装秀打造出一张辨识度极高的面孔,一种连非时装爱好者都能理解和记忆的模式。在第一个模特出场前,你就知道:妆容会是妖艳的,服装会是性感的,气氛会是挑逗的,背景墙上的Dior 经典标志会倒映在镜面伸展台之中――即便是技术最拙劣的摄影师也能拍出像模像样的照片,即便是最不懂时尚的人也能明白Dior的与众不同, 这便是一场Dior 发布会的目的所在。

正因为如此,几年前Dior 东京旗舰店开幕时吸引了数以千计的青少年驻足排队,《欲望都市》的大结局选择在Dior 巴黎蒙田街总部取景,就连上海的一名普通出租车司机,都知道5月15 日晚上Dior 要在外滩做秀。

为早春系列举办大型发布会完全是本世纪的创举。早些年,时尚杂志尚须不厌其烦地为读者普及早春早秋的概念,如今,每年五月的早春秀季已然蔚为可观。兴许是与早春的 度假特质有关,无法在成衣时装周离开巴黎做秀的法国大牌更有理由在此时远离故乡,去与他们最重要的市场一亲芳泽。Dior 曾三年在纽约发布早春系列,而在金融风暴平息后的首个早春季,来上海做秀不啻为一个理想的选择。

可以预计, 这场远东旅行只是Dior 新举措的开端。“ 我认为每年的早春度假系列发布是开拓新市场的好契机。今年是上海。我确信明年我们会找到另一个新地点。”Toledano 说。同时他也强调,新的全球战略并不表示公司放弃了美国市场。Dior 曾在纽约做过三场早春系列发布,他表示,美国依然是Dior 最重要的市场之一。今年下半年,Dior 纽约旗舰店将会重新装修开幕――他预计确切时间是11月。“我们一定会在那儿推出些特别的东西。”他说。

上世纪50 年代,Dior 先生发现在美国什么都是大规模的――发布会有2000 人出席, 展示要占用百货商店整整一个楼层,与精心安排的广及全美1.8 亿人口的宣传推广相配套。在法国国内,Dior 要按社会阶层精心划分客户群,分别推出精致优雅的款式,到了美国,时装屋就要变身为一部精准调教的机器,让轮子高速转动起来。今天,新的阵地转移到了中国 ――原理没有改变,但这部机器必须成倍扩大,轮子要大量增加――这是一个Christian Dior 在当年想象不到的,广大到疯狂的大市场。为了抓住这个市场,你必须不怕浪费,搭建更大更豪华的秀场、开设更大更豪华的门店。这是一场挥金如土的战争,将军们面对天文数字的预算,连手指都不抖一下。