走在大街上，不经意间，总能在路边一个再普通不过的酒类批发商店中发现这小小空间中烈性洋酒已占据半壁江山；在广州众多夜场，芝华士、尊尼获加等洋酒品牌早已登堂入室，占据饮品单上最重要的位置，成为夜场最重要的消费酒饮；在众多的商超，也总能看到洋酒巨头们时尚的堆头、其酒柜酒类销售专区也特别显眼；而在高档酒店、酒楼的餐桌上，烈性洋酒已经在开始冲刷高端白酒的份额。

　　若干年前，人们还认为烈性洋酒只局限在夜场，难以撼动广东酒饮消费白酒这支“劲旅”。然而，现在的它已经在文化、渠道上、价格上全面入侵广东酒市。近期，记者将与一些烈洋酒圈内人士、各烈性洋酒巨头、行业的专家一起向读者展现广东的烈性洋酒竞争百态。

　　推荐阅读

刘德华作画鼓励刘翔：会永远支持你(图)

　　火电企业上网电价上调

　　政府或出台千亿经济刺激方案

　　大飞机公司4.6亿接手福禧大厦

　　人民日报：控物价成效已显

　　2000亿打新资金首日抛空南车

　　中移动澄清获批与3G发牌无关

　　800亿铁道债发行6天买160亿

　　广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭告诉记者，与全世界各产区、各酒庄的葡萄酒蜂拥进入中国市场的情况不同，烈性酒在中国市场集中在几大巨头手中，竞争的激烈性可想而知。以芝华士、尊尼获加、杰克·丹尼为代表的威士忌品类；以轩尼诗、人头马、马爹利等为代表的干邑品类以及伏特加品类（包括瑞典绝对伏特加、斯米诺伏特加等品牌）三大主要品类的市场已经逐渐形成，尤其在广东市场“三国演义”局面更加明显。业内人士分析，在烈性洋酒竞争的背后是帝亚吉欧、保乐力加、百富门、百加得等国际饮酒集团的较量。

　　威士忌：老品牌争辉 新进者分食

　　近几年，威士忌在国内市场迅速崛起，据全球权威行业杂志《国际葡萄酒和烈酒纪录》2006年7月份的报告指出，中国2005年进口9升装烈性洋酒达255万箱，2006年增长了62%，而这一增幅主要来自芝华士、Johnnie Walker等苏格兰威士忌的推动。2005年，威士忌首次超过干邑白兰地，成为中国进口的最主要的洋酒品种。

　　在芝华士、尊尼获加等畅销威士忌品牌每年以两位数快速增长的带动下，中国威士忌市场正迎来一个发展的小高潮。据苏格兰威士忌酒协会的统计：在过去的5年里，中国对调和威士忌的需求量增加了48%。中国成为全球增长最快的威士忌市场之一，这也使得洋酒巨头们纷纷加大对威士忌市场的拓展。

　　2006年，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧将其旗舰产品之一的添宝威士忌正式带入中国，从而形成尊尼获加、珍宝、添宝三个威士忌品牌的三角阵营。而另一国际酒饮巨头保乐力加在2005年引入了百龄坛，据保乐力加传播总监王珏透露，百龄坛已连续两年成为增长最快的威士忌品牌。加上国内第一大威士忌品牌芝华士和超高端威士忌品牌皇家礼炮，保乐力加构成了国内威士忌市场上实力强劲的三驾马车。

　　此外，全球第六大洋酒企业美国百加得旗下的品牌苏格兰帝王威士忌也开始进入中国威士忌市场。在进入市场之初，除了在渠道上进行快速扩张外，帝王威士忌更着意在中国培养潜在消费者。从去年年底到今年年初，帝王威士忌在中国拉开帝王威士忌学院全球巡展，着重向消费者介绍苏格兰威士忌的历史和威士忌的品鉴知识。其高层曾表示，目前除了保乐力加、帝亚吉欧两大烈酒集团旗下的威士忌品牌芝华士、黑牌可以在中国称之为第一集团外，其他品牌都只能在第二集团的圈子里抢夺剩余的份额。帝王威士忌强势进入中国的顶级夜场、强势品牌推广，都是为进第一集团做准备。

　　记者在市场走访时发现，在终端卖场，大家所熟悉的芝华士、尊尼获加的黑牌、杰克丹尼等品牌在价格和客源上的较量已经相当激烈，几乎已形成各自的势力范围。以芝华士为例，其下芝华士12年、18年和25年三款不同年份的威士忌其市场价格在200元至2000元不等，可以满足不同消费群的需求。同时各大品牌都会根据自己的品牌诉求不定期地举办品酒会、主题派对等以提升品牌形象和市场销售额。

　　伏特加：两巨头争宠 掀小消费热

　　伏特加在中国的烈性洋酒市场并非主流酒种，目前的市场空间比威士忌和白兰地小。“中国人喝酒讲究香气，伏特加香气并不突出，因此伏特加餐饮消费不大，多以鸡尾酒的形式出现，”朱思旭分析。

　　但也有业内人士认为，中国的烈性洋酒市场尚处于初级阶段，对烈性洋酒的品类忠诚度并不高，其流行趋势经历过最早期的白兰地和2005年后威士忌的大规模崛起，这种流行趋势或将给伏特加下一步的发展提供良好的市场背景。

　　而从帝亚吉欧和保乐力加两大国际酒类巨头在伏特加领域的动作，可以预见伏特加未来在中国也可能掀一股发展的小高潮。最值得行业关注的莫过于今年3月31日保乐力加以56.9亿欧元的高价100％收购绝对伏特加母公司——瑞典Vin&Sprit的股票。绝对伏特加是全球排名第一的高档伏特加品牌，进入中国的时间较早，在华知名度也非常高。在此次收购以前，保乐力加在威士忌品类中拥有芝华士、百龄坛、皇家礼炮，在干邑品类中拥有马爹利，而在伏特加方面，保乐力加拥有中国大陆销量第三的伏特加品牌——波兰维波罗瓦伏特加，其销量仅次于绝对伏特加和斯米诺伏特加。此次将绝对伏特加收归旗下，极大地增加了保乐力加在伏特加市场的优势。

　　而帝亚吉欧集团的斯米诺伏特加为进军高端市场，2006年由“皇冠”更名为“斯米诺”，现在在成都、上海、广州等的A、B类酒吧，斯米诺专场随处可见。

　　很多分析人士认为，未来，绝对伏特加与斯米诺伏特加可能在全球市场展开新一轮争夺。在两者的布局下，中国伏特加市场将迎来一个新的消费热潮。

　　干邑：三强发力 决战中高端

　　干邑是最早在中国流行起来的烈性洋酒，人头马则是最早进入中国的干邑品牌。上个世纪八九十年代，人头马开发了一系列口感和包装更适合亚太地区市场的产品，在中国市场的占有率一度达到 50%。伴随著“人头马一开，好事自然来”的广告，人头马干邑几乎成了“极品洋酒”的代名词。尽管从2005年开始威士忌逐渐赶上了干邑，但随着轩尼诗、马爹利和人头马三大巨头的发力，干邑白兰地市场也正在以前所未有的速度发展。

　　据业内人士透露，轩尼诗在广东市场的销量占据其国内销量的70%，在餐饮、流通、团购等渠道销售更是首屈一指；在华南地区，轩尼诗设有三大代理商，均为设在广东酒饮消费比较活跃的城市，分别是深圳乔东、中山启华、中山浚景三家企业。

　　对于轩尼诗在广东市场的成功，朱思旭认为，无论是价格还是消费群定位，轩尼诗都相当明确，在价格层面上实现全面覆盖，以各个价格档次的产品适应不同消费群的需求：VSOP产品价格在200-300元之间，主攻白领市场；XO价格在1000元左右，瞄准白领以上级别消费者；杯莫停则在3000多元，瞄准更高级的市场等等。

　　马爹利是国内第二大干邑品牌，同时也是发展最快的超高档干邑品牌。在刚刚过去的07/08财年，马爹利全球销售额增长达24%。秉承“鉴赏的艺术”这一全球推广理念，马爹利在中国通过连续举办“马爹利非凡艺术人物”颁奖、以艺术为主题的品牌促销活动、马爹利精英俱乐部等一系列活动获得了极高的品牌美誉度。

　　另外，针对国内消费者尤其是广东、福建等地的南方消费者喜欢在餐桌上品尝干邑的特点，马爹利还举行了马爹利蓝带及马爹利XO全国品酒盛筵等一系列美食品鉴活动，让当地消费者能充分享受法国经典干邑与中国美食相得益彰的完美搭配。

　　被后进者抢掉不少市场份额的人头马也正在极力欲回昔日辉煌，人头马第一步做的就是转变稍显老化的产品形象，也开始以时尚、年轻、有品质自居，全面进入夜总会、酒吧、KTV和高档餐厅，尤其针对年轻人和夜店消费场所。今年年初，人头马在北京举办了“人头马VSOP用心跳”新品派对，并请来明星助阵，演绎人头马VSOP用心跳活动的精髓。这表明人头马在营销上已经逐渐回归大众传播。

　　烈性洋酒已扎根广东

　　“现在国内的酒饮高端消费者普遍都爱喝洋酒和葡萄酒，年轻人群也都喜欢喝洋酒，”一位从做白酒转做烈性酒的代理商告诉记者，“烈性洋酒已经在新一代的广东人心中扎根。”

　　半壁江山在广东

　　有业内人士从几大洋酒巨头在广东的销售情况推算，现在广东烈性洋酒市场已经有80个亿。对于这个数据，广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭没有明确表态，但他表示，广东几乎占全国一半以上的份额。

　　马爹利全球品牌传承总监孟尼亚两个月前在广州接受记者采访时也表示，广东是中国最早出现干邑兑水喝的地区，也是马爹利蓝带干邑进入中国选择的第一个市场，马爹利南方市场的份额肯定要超过北方。此外，有分析人士分析认为，芝华士品牌在广东的销量占据了全国销量60%的市场份额，这个数字对轩尼诗来说则上升至70%。

　　对此，保乐力加传播总监王珏表示，这纯属猜测。“根据公司政策，我们从不披露公司在某一地区的销售数据及销售比例。但需要强调的是，广东历来是保乐力加中国非常重视的市场之一。”

　　策源地为广东是必然

　　在过去10几年间，烈性洋酒在广东悄然兴起。从干邑白兰地，到威士忌、伏特加，任何一次流行趋势的蔓延，广东都是策源地：从上世纪70年代末到90年代中，拿破仑、人头马等干邑品牌就率先在广东沿海登陆，风靡珠三角的高端场所和礼品市场，并向内地辐射；90年代后期到2005年，威士忌战役又率先在广东打响，芝华士、黑牌、杰克丹尼在广东形成大批忠实的消费群体；2005年左右，伏特加开始在广东等南方省市流行。从珠三角向粤西、粤北蔓延，洋酒消费形成一种风气。

　　“烈性洋酒在广东兴起，并非偶然，”在广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭看来，90年代初烈性洋酒开始试水广东市场之时，其新颖的营销策略就成功将烈性洋酒文化引入。“烈性洋酒将体验消费带给广东的消费者，注重文化传播，通过试喝等方法教会如何品酒。”而在价格上定位上，所有烈性洋酒都毫不犹豫地采取高举高打的策略，这给他们做市场宣传、市场服务留下了很大的空间。

　　另一方面，烈性洋酒的消费人群也在不断扩大，由开始的外国人、中国港台人士、政府官员、企业家扩散至中产和白领阶层；消费场所也由最初的高档酒店渐渐转移到酒吧、KTV、夜总会等夜场消费渠道，再慢慢实现了商超、大卖场等大众渠道的全面覆盖。消费区域也发生了巨大的变化，从上海、北京、广州、深圳等沿海经济发达的一线城市城市向内地一二类城市延伸。