社会媒体:时尚业网络革命

胜出者

Alexander McQueen、Dolce &Gabbana、Louis Vuitton、Gucci、Burberry

社会媒体将世界倒了一个个儿――时尚世界当然也包括在内。Dolce &Gabbana 对时尚博主们大加青眼,在最新一季的成衣发布会上把他们慷慨地安排在第一排――位列好几位百货公司头头之前。YouTube 把单身母亲Lauren Luke 造就成了彩妆达人,还捧红了虚拟人物Fred Figglehorn。年仅13 岁的中学生Tavi Gavinson 则通过博客一炮走红,频频现身于MarcJacobs 发布会等时尚活动现场。LouisVuitton 等品牌开始尝试线上转播发布会,Ralph Lauren、Chanel、DKNY和Gucci 则跻身苹果App Store 的应用程序开发者之列,而AlexanderMcQueen 等设计师甚至注册了Twitter。

《Esquire》前任主编Lee Eisenberg认为,社会媒体“正把传统市场和广告商的力量转交到普通消费者手中”。过去的传播方式是一对多,如今则是多对多。人人都可以通过互联网寻找和自己意见相同的人,在网上发布意见,获得自己的受众群,或是与他人合作。报刊杂志上的广告早已不是广告宣传的唯一渠道。品牌可以通过官方网站、Twitter、Facebook、Polyvore 等渠道发布消息。

今年10 月,Gucci 发布了一个针对18-25 岁“数码时代”顾客群的GucciEyeweb 太阳眼镜系列。为配合这个系列,该品牌特别开通了多语言界面的微型网站Guccieyeweb.com,网民们可以在这个网站上发布照片,所有照片会显现在一幅太阳眼镜的三维图像上,看来就像是镜片反射的影像。短短一周之后,Gucci 又发布了品牌首个iPhoneapp 应用程序。创意总监Frida Giannini表示,app 软件必须独立于官方网站,拥有专属内容,比如24 小时私人广播电台、由音乐制作人Mark Ronson 制作的虚拟唱片转盘,以及全球20 个主要城市的酒店、餐厅及夜店信息。

ArtoftheTrench.com是一个具有社交网络功能的在线平台,上面全是街拍的Burberry风衣

11 月,Burberry 不甘示弱, 推出了一个名为Artofthetrench.com 的非商业性网站,以此为平台,与世界顶级摄影师进行合作,透过他们的镜头诠释Burberry 风衣的内涵。首期推出的是由The Sartorialist 博主Scott Schuman拍摄的一系列 Burberry 风衣街拍照。“Burberry 的爱好者可以通过这个网站更深地了解我们的品牌文化。”Burberry创意总监Christopher Bailey 说。他是首位邀请博主到发布会现场的时装设计师,长时间来都通过YouTube 和Facebook 向世界各地的粉丝传达他的工作近况。

网络时尚界今年的另一件大事,当然是Alexander McQueen 通过与SHOWStudio.com 的合作,现场直播其2010 春夏系列发布会。这不仅是时装史上的里程碑,也是互联网的盛事。由于在一秒内收到2.9 万次点击,该网站当即陷入了瘫痪。

“凌晨4 点从夜店回到家,我会在Twitter 上发布消息。只要看到什么值得一提的事情,我就会tweet。”从今年9月开始使用Twitter 的McQueen 说,“亲口说出我自己的动态――我很喜欢这样。我觉得就像是在和一帮朋友聊天。我更新得太频繁,大概有人想要来堵我的嘴了!”

此外,社会媒体把世界进一步缩小了,东京、米兰、圣保罗、好莱坞的时装精们今天穿什么出门,通过网络一看便知。时髦的年轻姑娘们手握大把时间,在Chictopia 和网友分享自己的搭配照片,在Face Hunter 和The Sartorialist 浏览各地街拍,在FabSugar 和CelebrityFashion 学习明星穿衣经。不过,互联网的负面影响也显现了出来:消费者们的言论和照片并不总是完全契合品牌苦心经营的形象。品牌对此无能为力,毕竟社会媒体并非是为了服务品牌而存在。