卡地亚大中华区行政总裁陆慧全

经典品牌的战略新思考

　　11月8日，北京复兴门百盛购物中心。崭新开幕的卡地亚精品店，为这个有着近160年历史的法国顶级奢侈品品牌续写在中国的传奇。，这是卡地亚在中国最大的精品店，也是内地第13家，北京第3家精品店。

　　陆慧全先生坐在400平米的新店内接受采访时，显然还沉浸在忙碌工作的氛围中。这一整年的时间，他几乎都在忙碌着。对于这个操控着最奢侈的品牌的人来说，他所想要的奢侈品却是常人都拥有的休闲的时间。

卡地亚北京百盛精品店

　　
　　1月份的时候长春卓展购物中心精品店开幕，紧接着又首次参加“哈尔滨国际冰雪节”，一直忙到2月；4月是“爱的系列”珠宝上市；7月“Caressed’Orchidees兰花”珠宝系列上市的同时，又开始了路易·卡地哑圆形腕表中国巡展；之后9月份马上又赞助“安永企业家奖”、举行慈善义卖活动。而当路易·卡地亚圆形l惋表。11国巡展即将在北京落幕了，同时又要把百盛的这个中国最大的精品店开业。

　　频繁开店与推广活动，其实是陆慧全计划中卡地亚的市场谋略。

　　记者：卡地亚作为最早进入中国的奢侈品品牌，近几年的发展速度非常快，这与最初十多年的发展轨迹不太一样，这是否说明了卡地亚战略上的变化?

　　陆慧全：卡地亚最早进入中国市场时，中国的消费者对于奢侈品的概念可以说儿乎没有。当卡地亚开出第一个手表专柜的时候，很多人会指着6000多元的手表问：为什么你们的表不能防水?为什么还是皮带表?当时，很多瑞士手表的价格也就2000多元，而卡地亚在中国出售的仅仅是最便宜的产品系列。那时候，我可不敢一上来就告诉客人，我们何价值上千万元的产品，不然人家肯定以为我疯了。

　　所以我们以前开店更多的是在培育消费者，而不是作为销售收入的来源。按照我的理解，卡地亚应该从相对便宜的产品人手，加上人觇模的推广活动，让品牌形象深入消费营的心里，然后慢慢提升产品的档次。现在开店和推广的频率加快，也是为了销售收入和培育消费者。市场在变化，很多含侈品品牌都需要重新思考它们的战略。

　　记者：最近3年内卡地亚开店的速度明显加快，在很多二线城市也出现了卡地亚的精品店，这比其他的奢侈品品牌要快、要多，为什么?

　　陆慧全：现在北京和上海这样的大城市有很多奢侈品品牌，奢侈品消费层日趋成熟，卡地亚在这些城市的单店销售额非常高。但就像我刚才说的，卡地亚在中国消费者还不了解奢侈品的时候来到中国，并让消费者从卡地亚开始了解、接受奢侈品。现在我们也要继续保持领先一步，抢先在其他品牌前进入二线中型城市。实际上，这些城市的奢侈品消费实力也在逐渐形成，我们是开始早一步地培育这些市场。

　　记者：中国内地的奢侈品消费市场足以支撑卡地亚那么多的店面吗?

　　陆慧全：可以肯定的是，中国的奢侈品市场潜力非常巨大。最早我们基于传播品牌文化的目的，一些店面是为了让消费者了解我们、认识我们。现在我们店面营业情况非常好，每年都能保持平稳的增长。二线城市新开的店，在最近一两年内可能继续为我们走入当地市场做铺垫——让当地消费者认识并接受，但我相信很快这些店就能为找们带来赢利。


　　市场结构调整决定战略

　　作为卡地亚大中华区行政总裁，陆慧全先生经历了卡地亚自1992年初人中国市场，到如今问鼎全国顺级奢侈圈的全过程，是卡地亚珠宝帝国名副其实“开国元老”。现在他负责管理卡地亚最重要的亚洲据点——中国内地、香港和澳门三个极具潜力的市场的业务营运工作，包括分销、营业、市场和顾客服务。

　　陆慧全品尝了卡地亚在中国市场15年的酸甜苦辣，也见证了中国顶级奢侈品市场的发展。15年，卡地亚在中国经历了从少到多，从附属产品到高端产品的变化，15年间中国的奢侈品消费市场更是在变化。亲历这一过程的陆慧全，每一个新的决策，都是根据市场调整变化而定。

　　记者：中国奢侈品市场结构性变化的情况怎样?近几年来，内地居民购买的奢侈品当中，很大一部分是在香港或国外购买，因为那里价格低。这是否对你们的业务产生了大的影响?

　　陆慧全：对我们来说，结构性变化实际上在人世和新的关税政策实行之前就已经发生了，尽管在后来的阶段，这些变化也．产生了重要的影响。然而，最初的变化是，我们作为品牌的所有者而不是代理商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，包括很多的推广、广告和零售店展示。

　　人世以后进口关税的降低，是一个渐进的长期过程。由于增值税为17％，我们仍不得不为降低在中国较高的零售价格而努力。我们已经不鼓励香港的零售商像以往那样打很大的折扣，所以目前两地价格差距缩小了很多。与此同时，我们看到，在香港针对大陆顾客的销售额每年都在翻番，在某些海外的地方，针对大陆消费者的销售额也增长得较快。

　　我们对客户的来源地进行了跟踪并分析这方面的数据，这有助于我们决定下一步把哪些城市列入扩张计划。例如，我们将在哈尔滨、杭州、广州和深圳等城市开设专卖店，这很大程度上依据的是这些城市的购买情况，以及按消费者兴趣排列的顺序。

　　记者：根据摩根士丹利的报告分析，对于奢侈品零售商而言，中国内地每平方英尺的零售额比率要远远低于香港，可是你们扩张得依然很快?

　　陆慧全：确实，内地销售的密度没有香港高，我们要支付进口税和增值税，而且中国黄金地段的租金成本也在迅速提高。但扩张是我们长期战略的一
部分，对于新崛起的、希望享受全球奢侈品牌的中国消费者而言，这是接下来要走的很自然的一步。

　　很多奢侈品品牌需要重新思考它们的战略，这是市场结构调整的又一个阶段。比如，某监品牌是通过代理商销售的，但现实情况是，代理商要的是短期利润，但对品牌拥有者而言，长期利益才足关键。

　　另外，我们看到了一个明显的趋势，即大陆顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5000美元的戒指，而今年他们买的是25000美元的耳环。所以我们的投资有了回报，我们的研究证明了这一点。

　　文化是品牌经久的传奇

　　卡地亚的故事始于1874年，29岁的路易·弗朗索瓦·卡地亚从师傅手里接过了位于巴黎的珠宅店，并以自己的名字命名。几年后，卡地亚赶上了大好时光，由于拿破仑三世执政，巴黎经过一番动乱后，又恢复昔日的浮华气象。卡地亚设计的彩色宝石饰品赢得了拿破仑三世堂妹玛蒂尔德公主的青睐，随后又引起了乌捷妮皇后的注意，业务迅速兴隆起来，风靡了当时的巴黎皇室及贵族。

　　从此，卡地亚进入了上流礼会的视线，其珠宝也向着豪华奢侈的方向发展，很快便氡满欧洲，声名远达俄罗斯、印度以及南美。英王爱德华L世曾任命他制作27顶王冠作加冕之用，欧洲多国王室也发出委任状，让卡地亚珠宝变成了真正的王家用品，卡地亚则成为名副其实的“珠宝商的皇帝、皇帝的珠宝商”的奢华品牌。

　　这样的品牌故事，几乎是伴随着卡地业一起诞生的，而如今，每一款卡地亚产品背后，也都几乎蕴藏着一个故事。这是对经典的传承，是传奇的续写，也是品牌历久弥新的魅力所在。

　　记者：“故事”是卡地亚重要的产品诉求方法，无论是为温莎公爵夫人设计的首饰，还是Tank腕表等。，您觉得塑造品牌文化应注意什么?

　　陆慧全：卡地亚有很多关于品牌和产品的故事，但品牌的文化绝不仅仅靠这些树立。以设计体现品牌的经典与品质，这是卡地亚的优势。其他的一些细节也能体现品牌文化，比如这次百盛店的内部装饰：走入店面迎面悬挂着一幅象征卡地亚品牌的传奇而神秘的猎豹图，工艺精湛的腕表，设计巧妙的珠章，精美别致的书写工具，构思新颖的皮具系列整齐地摆放在不同展示区。这些充分体现了卡地亚将传统与现代完美结合的精神，也展现了卡地亚品牌的高贵身份。另外，一个优秀的团队对于品牌文化的传播相当重要，只有我们深刻领会到品牌文化，才能真正传递给他人。

　　记者：作为卡地亚在中国市场策略的推动者和执行者，您如何定义“奢侈品”?

　　陆慧全：亚洲人习惯将“昂贵”与“奢侈”联系在一起，有人认为奢侈80％与价格有关，这确实足一个仍在争论的问题，产品和品牌的恒久不哀也是一个因素。但奢侈品应该是一种文化。就像有人会品红酒，拿起一杯，透过玻璃杯看色泽，晃动手腕闻酒香，然后浅尝一口，这是一种文化和自我的享受。奢侈品就应该具备这样的特点，让人渴望得到并懂得享受。　

　　记者：近期在中国还会有什么计划吗?

　　陆慧全：未来2—3年，开店仍是我们的主要工作，不过每年可能会根据情况有所不同。两外各种巡展和艺术活动我们仍将继续。找们的目标是比其他品牌走得快，要在市场上领跑。我最希望能在我退休的时候，看到卡地亚在中国远远地甩开对手，跑在最前面。