背LV 50米外看到LOGO是关键
时间：2010-08-09 00:21 来源：腾讯
外资品牌们正在嵌入中国的城市,中国的生活
中国救世主
“中国人,不该挑这个,挑那个,贵的!”
2010年4月28日,150年历史上头一次,在同一天,同一座城市,全球殿堂级奢侈品牌LV(路易威登)同时开张两家旗舰店。
在上海,中国。
十个月前,拥有LV的法国LVMH集团——全球最大的奢侈品公司——与澳门赌王何鸿燊一起买下一块地,盖一个奢侈品中心。
也是第一次。还是上海,中国。
那一年,金融危机让奢侈品全线萎缩:香奈尔裁员,普拉达求援,法国高级定制时装之王克里斯汀拉克鲁瓦破产。
那些西班牙国王、俄国皇储和埃及帕夏们曾经钟情的路易威登皮箱、爱马仕手袋们,现在只能靠中国人了。
中国人成了救世主。在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道,世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的。
几乎所有奢侈品店都聘有亚裔员工,从店内导购到退税员,都有中文靠谱的服务生为中国客人提供一条龙服务。
黄皮肤黑头发,是这些名店里的主流色彩。许多人急吼吼地四下索借同胞护照,因为许多店有规定,一本护照最多只能买2~5件产品。若是要求看看价钱相对低廉的基础款时,有的店员会跟你急,“中国人,不该挑这个,挑那个,贵的!”
不仅在国外买,中国人也在国内买。一个业内热传的段子是:在一场奢侈品特卖会上,一位中国人手拿LV手提箱排队入场,被保安拦住,“先生,我们只允许带钱包进去”,该男打开箱子,“对不起,这就是我的钱包……”
各种充满喜感的场景背后的数据是,奢侈品市场一片萧条中,独中国增长近12%,以高达96亿美元的消费额(占全球的1/4),超越美国成为世界第二大市场。高盛认定,中国将在2015年再超过日本,成为全球奢侈品消费的NO.1。
那些标价为数万美金的手表、拎包和定制西装们纷纷涌向中国。北京上海？不够!还有温州、青岛、成都、西安……在中部城市长沙,仅在去年,就有LV全球总裁、杰尼亚集团掌门人等大牌子的大人物们不远万里亲自飞去看店。
不过,他们发现,除了那些巨大的LOGO,中国人民对这些牌子,所知并不多。即使是中国当下知名度最高、销售量最大的奢侈品牌LV,也莫能例外。
作为上海世博会的参展活动之一,LV百年回顾展同时向公众免费开放。展台上陈列的是LV各式高级定制拎箱,是这家旅行品牌最传统、最经典的作品。但这些昂贵而费事的木质拎箱却让大多数人感觉陌生。许多参观者边看边啧啧,“咦,LV不是拿来背的么？”
这具化了眼下中国人民与奢侈品的相处阶段——拎LV硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、头等舱、有门童迎出来的酒店……没关系,我们先把LV背在肩上。
外资品牌们正在嵌入中国的城市,中国的生活 （南方周末记者 翁洹/图）
一亿中产家庭的生意
他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民,开始如饥似渴地消费
就像在1968年进驻当时刚开始经济起飞的日本,1992年,LV嗅着财富的味道来到了市场经济方向刚刚确立的中国。
那时候,中国还只有少数有钱人认识少数几个国外牌子。
1979年,皮尔卡丹受邀在北京民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演,成了最先来到中国的品牌。随后的很多年里,梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子,这些用外汇券才能买到的东西,几乎成了地位的标签。
当LV来到中国时,上海人每月的平均工资还不到200元。第二年,这些昂贵的东西就引发了一场争论——《经济日报》指责当时卖国外品牌的赛特商场,“赛特你太离谱了”。
2004年,当中国终于兑现入世时的承诺,向外资品牌全面开放市场,奢侈品牌大举进入中国。
他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民,开始如饥似渴地消费。次年,上海首次举办国际奢侈品展览会,短短三天,成交两亿元。
中国人民渐渐走上了奢侈品世界的中心。一个最直接的感官是,各类时尚八卦杂志上各品牌的新品发布会,不再是欧美、香港一统天下,上海国际会展中心、恒隆广场、北京国贸也开始频频露面。
在这个不可思议般膨胀的市场,奢侈品牌们攻城略地。开店速度,显示了这个市场的容量和潜力。
LV在22个城市开了27家专卖店,GUCCI开了28家店,COACH宣布未来5年里要从25个增加到80个店。
火热一直蔓延到长沙、西安、厦门等二三线城市。2006年,温州成为LV进驻的首座二线城市,据LV内部人员透露,其战略依据是,杭州大厦LV店开张以来,销售业绩远超北京、上海,成为中国区的NO.1。
2009年,胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》显示,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。
而法国巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个,户均收入为15万元,拥有资产62万元。
这一亿中产家庭,让中国成为全球时尚业小心伺候的大爷。
前年,《时尚时间》执行主编潘箭应邀参加巴黎一个名表活动,被主办方安排住入丽兹酒店。这是巴黎一座著名而奢华的巴洛克宫殿式建筑,每间客房都会根据客人的嗜好专门配制不同的香水。潘箭注意到,独中国媒体能享受这一级别的待遇。
来自瑞士的骨灰级名表百达翡丽的高层告诉潘箭,百达翡丽在全球每卖出5只手表,就有两只被中国客人买走。
Logo年代,照片也要LV
隐匿的豪购
50%的奢侈品消费主要由 “送礼需求”构成
如果不是LV“严谨得不上道”,他们在中国的业绩可能更加漂亮。这跟中国独特的一个隐匿而活跃的豪购市场有关。
据麦肯锡发布的一项调查数据,2009年中国市场50%的奢侈品消费主要由“送礼需求”构成。
各奢侈品店每年3月和春节期间都会迎来销售高峰,彼时分别是一年一度的两会和年终答谢。作为一名销售员,所要做的事情只是站在新品旁边就好。
LV店前员工江朝洋说,选购送礼的客人很好识别,他们不挑款式,只管价位,因为什么级别的对象严格对应着什么价位的礼品。最豪气的一位客人,进门直接奔向高端墙,把整面墙的产品都买了,每只包价位都在2万-3万元。
发票肯定是要开的,这正是商务送礼的消费基本都截留在国内的关键所在(要知道,由于中国现行的关税制度,同样一款产品,大陆价格比欧洲高三分之一甚至一倍),国外名店不提供发票,或是票据无法纳入国内报销体系。因为极少有哪个国家会像中国这样,有如此索要发票的习惯及蔚然成风且奢侈的送礼传统。
在江朝洋看来,LV严谨得“太不上道”——礼品型发票必须无一遗漏地列出所购物品,事业单位报销最容易的“办公用品”发票是绝对不允许开的,“如果没有这条刚性规矩,LV的销售量会更高”。
北京奢侈品经销商邱海涛(化名)告诉本报记者,LOGO低调或干脆没有的奢侈品牌是最理想的商务礼品,够档次,且不容易给收礼者引来意外是非,“尤其是在南京市江宁区房产局局长周久耕天价香烟风波之后。”
江诗丹顿的手表,LV的拎包,杰尼亚的领带,是邱海涛卖得最多的商务送礼奢侈品,三款礼品的价位分别是近百万,三万左右,两千余元。包装也很有讲究,价签一般都被要求贴在盒子上。
由于能为客户弄到“办公用品”发票,邱海涛的生意日益兴隆,眼下,他最大的职业感悟是,去LOGO化,讲究低调而奢华,才是眼下国际化的主流审美观。
外资品牌们正在嵌入中国的城市,中国的生活
“穷人”的奢侈梦
真假是次要的,有一个能背在肩上,50米开外都能被看到的LOGO才是关键
A货,在这里蔓延成全球奢侈品业最独特的一幕。
中国人的聪明,和强大的制造能力,几乎能将一切东西在最短时间内送上流水线。与买不到、买不起的奢侈品长得很像的A货就这么诞生了。
最初的A货,是地摊上最常见的短T,前面绣一只长相拧巴,名叫“花花公子”的兔子,后面则印着“皮尔卡丹”,二十块一件。
随着奢侈品汹汹来华,山寨工厂也迅即换下“兔子”和“鳄鱼”,全线生产档次更高、利润更大的LV们。
位于粤东的潮汕地区,有一座LV小镇,眼下已形成了一条分工细致的LV产业链。据小镇商人李智(化名)介绍,LV的主料、辅料、衬里、外包装……都分由诸多小作坊承接。款式以国外运回的新款包为样板,有时为了争取时间,甚至对着一张样图就开始生产了。
由于名气大,LOGO多,LV已是眼下中国被A得最多的奢侈品牌。前不久,网络上曾疯传过一张照片,一名在街头乞讨的年轻女子,用来盛钱的包竟然是一只LV speedy 30。
这幕“LOGO集体狂热综合征”其实曾经在20年前的日本上演。那时日本适逢经济高速发展,98%的日本女孩人手一只LV,以至没LV都没脸出门,以性换物的援助交际从此蔚然成风。
这是全无奢侈品传统和根基的亚洲人民在消费奢侈品初期必经的LOGO膜拜阶段,日本、韩国都曾疯魔过,现在轮到了中国。时尚名人洪晃曾点评,“你是爱马仕男,我是香奈尔女,而我们大家,都是路易威登包。”
与日韩的区别在于,普通中国人也能用A货哄哄肩膀上的LV梦想,真假是次要的,有一个能背在肩上,50米开外都能被看到的LOGO才是关键。
深圳,人们经过LV专卖店,走向地铁与公交
那些年轻的正品范儿
尽管上班仍要挤地铁,出差只坐经济舱,但一只正品LV是必需的,还得背出傲视四周众A货的腔调。比如在飞机上从不吃散发着胡萝卜气味的主食,只点咖啡或纯净水。
2008年,两件事引起了孙亚菲的注意——八卦、时尚类杂志如雨后春笋般冒出来,且都被各报刊亭放于最显眼处;妹妹在美国买回的几件奢侈品,用了几次后挂到网上卖,竟然被抢空,还赚了国内外好几千块差价。
两件事合并联想的后果是,孙亚菲创办了第五大道奢侈品网站,买断合作奢侈品牌的供货,以低于国内专营店的价格在网上销售,生意红火。
彼时在瑞典留学的潘滢也注意到国内消费力一日千里的变化,“三年前,北京夜店人均消费四百多已经很铺张了,现在这只能算中等档次。”
2007年,潘滢回国后,立即与三位合伙人模仿国外高端人群封闭式私人网站,创建了P1.cn,至今已有65万会员。
这两个网站的目标人群高度一致:生活在北京、上海一线城市,高学历,多有海外留学背景,从事体面职业,月收入或家庭提供的零花钱八千以上,平均年龄27岁左右,年轻,喜欢奢侈品,舍得花钱。
这些人中,有一些年轻的VIP。雄厚经济实力显然不是他们奋斗的成果,要知道,成为LV的VIP,“就算消费了30万也可能还不够格”。他们或是富二代,官二代,富太太,富小三。这是正处于经济高速、两极分化发展的中国特有而寻常的现象。
这些年轻的VIP们每次入店都会被相熟的店员带入VIP室,每到一年两季的巴黎、纽约时装周,超级VIP会接到LV总店的邀请,往返头等舱机票及顶级酒店都已经被事先订好。
P1.cn里不少家境富裕、衣食无忧的年轻人每天只做两件事:名店shopping,网上晒货(上传扫货成果的照片)。
不过也有另一些年轻人是自己努力经营正品范儿的。
P1会员杨诗琪(化名)26岁,供职于上海某外企,一身大牌,但从不晒货,而是在现实生活中努力经营着炉火纯青的杜拉拉形象——尽管上班仍要挤地铁,出差只坐经济舱,但一只正品LV是必需的,还得背出傲视四周众A货的腔调。比如,包里必备一只名店防尘袋,在包包过安检机器时套上;在飞机上从不吃散发着胡萝卜气味的主食,只点咖啡或纯净水……
名品消费在杨诗琪的月收入中占一半甚至全部,“这身行头就是你的工作服、名片、成功指数,否则,在职场中你会被误认为实习生或入行不久还没上道的green hand(新人)”。
这些年轻人构成了一线城市各奢侈品名店里的主力消费者。北京某LV店前员工江朝洋曾接待过一名背着一只A货入店的女孩,当她将一只同款正品LV买下来后,扬眉吐气地将肩上的包递给江朝洋,“你帮我扔了吧。”
从背LV到拎LV
“他们期待中国年轻的消费者不但愿意购买LV,还懂得欣赏LV。”
成为一种文化现象的奢侈品消费,引起了社会观察者的兴趣。
2009年,对外经贸大学奢侈品研究中心建立,开始招收国内首届奢侈品管理研究生。“奢侈品消费在当下中国已经形成强大的文化现象和经济现象,”中心主任朱明侠说,“作为一所高度国际化的大学,我们没有理由不去占领先机。”
张小琳是被学校派往摩纳哥学习奢侈品管理的首批学生之一。在那里,她发现,奢侈品其实是欧洲人身上、文化沉积里、历史传统中、宗教骨子里水乳交融的一部分,“像呼吸空气一样自然,他们绝不会因为肩上背着一只LV,从此就感觉脱胎换骨了”。
比如,她的欧洲朋友很看重浴室和餐厅用具的质感和色彩搭配,并乐意在这两个私密的场所花费昂贵的价钱,奢侈品对他们来说,是一种让自己舒适的生活方式。
香奈儿创始人COCO CHANEL的传奇人生数次被搬上好莱坞,她的身上浓缩了欧洲奢侈品文化的系统性要素:皇室贵族、上流社会、宗教信仰、时尚圈、马球运动甚至还有私人产权的神圣不可侵犯……“欧洲年轻一代的父母、祖父母都用过LV、香奈儿,而我们呢,所有人追溯到上两代,全都穿着整齐划一的军装。”
朱明侠认为,在这个全无奢侈品文化根基的国家,普及奢侈品的真正意义及精神还要经历很长阶段。
去年,朱应邀参加东北某省会城市的奢侈品展,居然发现其中一个展位展示的“奢侈品”竟然是几十块一斤的东北大米。
王菲,另一位首批赴欧洲研修的研究生,在关于中国的讨论课上也曾遭遇过尴尬。一位游艇业的高管直言,眼下对中国市场的游艇业发展并不太乐观,“中国的富人越来越多,但许多还停留在消费实物阶段,并不习惯享受奢侈的服务。”
这种奇异现实的既得利益者——奢侈品商人们,也充满了矛盾与疑惑,他们依靠中国人生存,却又对包括中国富人在内的许多主顾们充满了不屑,甚至担心苦心经营上百年的品牌形象因此受损。
LV们开始努力想告诉中国人民,LV到底是什么。
28岁的李兆曾在香街LV总店做过实习生。某天,他接待了两名看似普通的客人,在不卑不亢地为他们推荐款式的同时,他还介绍了LV的历史和崇尚旅行的精神。不久,他接到了客人的电话,来电者是LV所在的LVMH集团中国区总监,热情邀请他加盟。
“他们期待中国年轻的消费者不但愿意购买LV,还懂得欣赏LV,”李兆说,“教养良好、追求品位的中国新兴中产阶级,将是各奢侈品集团拓展中国市场的核心顾客群,也是一个正常、成熟的社会的消费格局。”
《时尚先生》编辑部主任周周认为,时间与平稳,是成就奢侈品的重要要素。中国当下的转型期,一切都转得太快,变得太急,得等所有的浮躁都消停下来。
近些年,在LV的高级定制拎箱名单中,也开始出现中国人民。LV第五代传人帕特里克告诉周周,去年他们收到的全球拎箱订单中,一位中国客人给他印象最深。
这位中国富豪喜欢电视和咖啡。帕特里克为他设计了一个超大拎箱,里面能容纳两个超大电视屏幕、一台DVD、一块太阳能电池板、一个卫星接收器、一只能自动提供水源的咖啡机,以保证它的主人即便在沙漠,也能随时喝上一杯咖啡,看电视。
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