奢侈品在中国大陆的发展究竟怎样？法国化妆品品牌娇兰的业绩或许可以提供一些参考。娇兰中国区总经理杨黛芬表示，娇兰近两年来的市场业绩平均每年以60%左右的速度在增长。

杨黛芬说她天生就适合从事化妆品这一美丽行业。虽然年龄已经不小了，但人们仍然会感觉到她的美，第一眼看到她仍然会有惊艳的感觉。杨黛芬在化妆品行业工作了差不多15个年头。来大陆之前，她是中国台湾地区娇兰行销主管。

“在化妆品方面，台湾算是一个非常成熟的市场了。以娇兰为例，我们的业绩已经有好多年没有发生大的变化了。”造成这种情况的原因是方面的，但其中一个最重要的原因是渠道。台湾可以销售高级化妆品的卖场数来数去就那么几个，而这些卖场的柜台也早已被各个化妆品巨头瓜分完毕。实际上，在这种格局中，任何一个品牌若是想增加一个专柜几乎是不可能的事。这种销售渠道的固化对任何一个新进入的品牌都是一个噩梦，也让所有试图施展一番拳脚有更大作为的品牌都无计可施。当然，幸好娇兰早已在这一市场上占据了一块地盘。

但是，长期缺乏变化的市场是非常乏味的。这让杨黛芬感到了厌倦，生命中缺少新鲜生活和工作的刺激。因此有一段时间，杨黛芬觉得是不是应当休息一下了，变换一下生活方式。“我曾经想过，是不是再要一个孩子，休息一段时间。”杨黛芬说。

但就在这个时候，她的上级给她提供了这样一个机会，到中国大陆全权负责娇兰在大陆的业务。毫无疑问，这是一个极具新鲜感而且有着巨大挑战性的工作。杨黛芬承认，正是这个工作吸引了她，让她改变了休假的想法，来到了大陆。



收回代理权

娇兰有着179年历史，在现存的著名化妆品品牌中历史最为悠久，早期的产品主要供给法国王公贵族使用，有着极其荣耀的身世故事。所以说，娇兰是一个很古老的奢侈品品牌，而且在这一领域中拥有相当强的先发优势。长久以来，娇兰作为娇兰家族的私人产业在欧洲一直享有相当高的声誉。不过由于是家族企业，其市场策略就难免有些保守，这使得它在一段时期内在开拓其他市场方面力度有些薄弱。虽然娇兰并没有像瑞士钟表企业那样曾经一度面临极其严重的生存危机，但保守的市场策略还是使它错过了在亚太地区市场上获得发展的最好时机。

从20世纪80年代开始，美日化妆品品牌在亚太地区市场上先后取得了成功，这极大地刺激了法国化妆品产业的神经，于是法国化妆品企业成立了几个大型奢侈品集团，在亚太地区市场上与美日化妆品品牌展开对抗。而娇兰也于1996年加入著名的LVMH集团，开始向亚太地区拓展自己的业务。

像许多奢侈品品牌一样，娇兰最早进入大陆时，也是通过代理商销售其产品的。
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“但是后来由于市场的扩大，我们认为应当更积极地介入到这样一个发展迅速的市场中来，由自己来操控娇兰品牌在中国的成长。”这一决策让娇兰开始从代理商那里收回代理权，并且于1999年在上海成立了娇兰中国区总部。

杨黛芬承认取消代理商的代理权是一件比较困难的事，通常情况下，娇兰要给那些代理商以相当的补偿。但杨黛芬认为，这样做是值得的。

“通常代理商对一个品牌并不会抱有一个长期的策略，时时注意怎样牢固地树立娇兰固有的品牌形象，他们更在乎的是如何能尽快地赚取利润。”为了更深入、更长久地在消费者心目中牢固地树立起娇兰的品牌形象，直营就成了娇兰的必然选择。

直营与经销商

虽然没有了代理商，娇兰也正在逐步建立自己的直营网络，包括独立开设的50多家直营专柜，但是一些区域经销商在娇兰的营销体系中还是占有相当重要的地位。杨黛芬说：“主要是如果一切事情都要由我们自己全权来做的话成本太高了。”

就网络而言，娇兰直营所覆盖的面决不会特别大。目前，在中国这样一个巨大的国家，娇兰只在很少的城市建立了直营售点，其他城市仍然需要通过经销商来填补。实际上，杨黛芬的前任在娇兰总部的支持下，曾经采取了相当激进的售点扩张计划，在2004年一年内就开出了35个直营销售专柜，不过这些售点绝大部分分布在长江三角洲周遍地区。“先保证我们管理半径最方便的地方再说。”即便这样，在管理这些专柜的时候还是出现了一些问题。这些问题主要是由于对中国模式的卖场不够熟悉所造成的，使得新开发的专柜大都效益不佳。如此结果也让杨黛芬在上任后谨慎了许多，不再追求速度和规模扩张，而是更加注重提升单个专柜的经济效益。

这一点显然与杨黛芬在台湾的经验有很大的不同，娇兰在台湾所面临的是市场过于成熟，成长空间非常有限，而在大陆却到处都是机会。“每年单是新开张的百货商场就可以说是无数，而我们究竟应该抓住哪些呢？”要做到面面俱到是不可能的，娇兰决定只抓住那些能够操控得住的，而剩下的全都交给了经销商。

不过即便是经销商，也都处于娇兰严格的管理和操控之中。比如经销商在哪里开设专营店，在哪个商场设专柜，专柜在商场的哪个位置，都要经过娇兰严格的审核，其中一个重要原则就是要避免与那些“烂品牌为伍”。另外，专柜和专营店的装修设计都要由娇兰包办，以防止品牌形象出现偏差。



成功与失落

拥有专柜只是获得了一个可以直接面向消费者的渠道，但最终为消费者所认可，娇兰还有很多工作要做，特别是必须要使品牌更具有力量。

除了悠久的历史足以让人信任之外，娇兰的产品还有另外几大卖点。比如其包装上特有的金色标志，已经成为娇兰凸显其豪华气质的一个重要方式。事实上，许多人为拥有这些独特的金色包装而自豪。而娇兰的幻彩流星粉球也一直被许多人认为是世界上最好的散粉，在所有品牌的粉或者粉饼中它的价格最为昂贵，但销售仍旧非常强劲。
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即便有这些骄傲，但是与其辉煌的历史相比，相对娇兰作为法国最负盛名的化妆品品牌，其目前的品牌声望与市场业绩与其他竞争性品牌相比，还是大大地落后了。即便是在同一集团内，娇兰至少在中国的品牌声望、市场业绩也落后于迪奥，可以说娇兰直到现在还在为它当年的保守而买单。而努力追赶上那些市场上的领导品牌也成为了杨黛芬最大的梦想。

谈到未来，看起来柔弱的杨黛芬也是雄心勃勃：“我们拥有着强大的基础，没有理由不做得更好！”

同许多奢侈品品牌一样，在品牌推广方式上，娇兰也很少做大众类型的广告。至于原因，杨黛芬解释得相当清楚：“首先，针对大众的广告对我们的产品而言是一种浪费，因为我们的消费者注定是一个不大的群体，这也就意味着针对大众的广告所覆盖的绝大多数受众都不会是我们的客户。其次，如果在大众媒体看到我们的广告与一些廉价产品为伍，也会降低我们品牌的品位。”因此，娇兰的广告主要投放在一些针对小众的媒体上，比如时尚类杂志。此外，举办各种赞助及公关活动也被放在一个重要的位置。