蜜丝佛陀全美退市，Stila 品牌换手风雨飘摇，Revlon 全球大裁员……进入2009 年以后，经济危机的阴影，已经逐渐笼罩到原本歌舞升平的美妆界。只是在各品牌CEO 的访谈中，却仍旧保持乐观态度，救市的关键全都指向全球最后一个美容“金矿”：中国。2009 年，是当之无愧的中国新品牌井喷年。　　全球风雨飘摇VS 中国风景独好对于发达国家的美妆市场而言，今年实在不是好年景， 虽然“Easy in，Easy out”一向是美妆业的常态，但来自许多百年老牌和人气品牌的坏消息，还是让人心头阴霾一片：首先是少女红牌Stila 再次宣布换东家，同时结束了在几个海外市场如台湾地区的营业，品牌前景未明；接下来的重磅炸弹则是百年老牌，从好莱坞一手发家的蜜丝佛陀宣布退出美国市场，P&G 集团的品牌策略调整则是在美集中经营Covergirl；相形之下，Revlon 全球裁员400 人的消息简直就成了小Case。L’oreal Paris 的产品均价线是11-18 美元，而今年则将在美国全力主推9 美元的全新润肤霜，就连旗下没有大众品牌的Estee Lauder 也开始调整市场，开始为Clinique 推出小包装香水以及在Gift season 出售更多超值礼包，来吸引年轻潜在消费群。
　　但这些却完全影响不到中国的美妆市场，根据不完全统计，今年差不多有将近10 个全新品牌经过各种通路登陆中国！在2008 年，中国是世界上第三大的美妆市场，仅次于美国和日本。而根据预测，即使加上金融危机的影响，2009 年中国美妆市场的销售额仍将达到191 亿美元。业界专家指出，中国尚处全球化进行中的状态，也因此比起那些高度全球化的发达国家来说，反而在这一轮的经济危机中只是受到有限的影响，所以化妆品产业受到的冲击非常小，可以说是不景气大环境中，国际大集团与品牌的最后“绿洲”。
　　中国：最后也是最佳的选择经济衰退的大环境中，新品牌和新产品的上市，才是救市的强心针。对于一个全新品牌在中国的launch，至少需要提早两年的调研与投资，所以即使遭遇全球不景气，各集团还是排除万难让品牌在中国按时登陆，希望能给集团带来全新的增长点。
　　同时也有观察家指出，中国市场对于美妆品的需求在过去十年保持持续增长，而2009 年第一季度的数据显示，虽然增长速度比起去年同期有所放缓，但势头良好，而2009 年，对于中国美妆工业和投资者来说，都是至关重要的拐点年，受金融危机影响，各类开支和人工成本都有所回落，此刻入市，将能得到最大的投资回报率。决定将Kiehl’s 在7 月引进中国大陆的欧莱雅集团表示：“我们很早就注意到，Kiehl’s 在香港的销售额，有很大一部分来自内地的顾客，这也是为什么即使遭遇金融危机，我们也决定让品牌按时进入内地市场的原因，我们对成长中的中国市场非常有信心。”
　　此外对于中国的消费者而言，收入水平也决定了美妆品会比其他的奢侈品拥有更大的成长空间。经济学家认为，在艰难时世中，人们最先放弃的，是过于奢华的大笔支出，例如珠宝、手袋等，但代表“小奢华”（small luxury）的美妆品反而成为最振奋人心的首选。例如在9·11 之后，Estee Lauder 就有数据表明，唇膏类产品的销售出乎意料的强劲。这就是小奢华的成功之处：你也许不“需要”一支Chanel 的唇膏，但它却能能给你可负担的享受感（anaffordable treat），最重要的是，它的价格只是2.55 的百分之一不到。来自尼尔森调查公司的数据显示，有47% 的中国消费者认为未来的12 个月，正是购置化妆品的最佳时机，只有20% 的消费者决定降低保养预算。
　　Neo Luxury 新奢华消费时代今年导入中国市场的美妆品牌，可谓是百花齐放，提取几个关键词，你就会发现将这几年时尚圈最流行的生活方式完全被一网打尽。奢华、环保、有机、个性派..这些美妆品牌，拥有明星口碑，却也因为品牌独特的行销理念，将美妆与生活方式完美结合，收获粉丝无数，可谓是新奢华风潮的代表。
　　新奢华风潮到底指的是什么？《奢华正在流行》一书中指出，有越来越多中产阶级消费群，宁可在生活上省吃俭用，而将大部分的收入花在自己认为值得的新奢侈品上。然而这些新奢侈品，并不全然是打上“贵族专属”的奢侈品，而是比平价品有知名度、品牌形象良好、品质优且能凸显使用者品位的商品或服务。比如Kose 旗下的黛珂，就是专为“化妆品意识高”的族群设计，让他们在保养化妆时，有备受尊崇呵护的感觉。而来自美国的Kiehl’s，号称“美妆界的无印良品”，朴素简单有效的保养之道深获好评，近年来的环保议题也将品牌精神推向新高。来自澳洲的Jurlique、日本的Nature&Co 和美国的Nature’s gate，则主打有机热潮，弥补国内市场有机发烧却产品选择少的缺憾。当然不能不提日本个性彩妆姐妹花Maquillage和Coffret’ Dor，同样以明星代言人、缤纷个性色彩等话题成为樱花妹的最爱，齐齐登陆中国，让许多以往只能去东京补货的女性大呼过瘾。
　　除了集体亮相的新品牌们，在中国市场，还有不少品牌酝酿在2009 年来一次“华丽转身”，想以全新的品牌形象、代言人以及产品来让上市十余年的品牌全新进化，更契合中国市场的需求。日本两大集团资生堂和Kanebo 旗下专为中国女性打造的美妆品牌Aupres 和Aqua 就将在秋天改头换面。Aupres 将全线彩妆更新，从包装到色彩，都更具流行话题，以“赢彩妆”作为主题，让爱美的中国女性更具自信；而Aqua 则找到重量级代言人——赵薇，希望以她的人气及中国式美丽，为品牌带来更具亲和力的形象。
　　美丽“流言”版：Who is the next ？无数数据表明，中国市场这个大金矿，来得越早，才越有收获。所以许多在网络上人气发烧的美妆品牌，早已酝酿进入大陆市场，来谋求集团或者品牌的全新增长点。根据各方八卦综合显示，即将在近年有意进入中国的美妆品牌包括Estee Lauder 旗下植物派的Origins，Kanebo 集团红翻天的彩妆品牌RMK，而长期占据日本睫毛膏排行榜前列的fiberwig 也有意来中国淘金。