唤醒建筑的潜能 让酒庄活起来
一般大酒庄都不大欢迎客人来访。或者,准确点说,不能不欢迎、不敢不欢迎,但不指望参观者能带来多少营业额,因此也不大认真经营这一块。曾有一个大酒庄的庄主,也是个朋友,就直言不讳地对我说,你的文章可别让我的酒庄变成旅游点!究其原因,传统的酒农酒商在内心深处,说不定还有点看不起花拳绣腿的营销、广告、推广等现代商业手段。
我这说的是波尔多、勃艮第等古典式的红、白葡萄酒产地。在烈酒(如干邑)、气泡酒(如香槟)等地,情况就完全不是这样,可能因为国际市场也是这些产品的主要市场吧,在那里,为来访的游客动用的资金、人力,在内容安排、线路选择等方面花的心思,不能不让你印象深刻。
通常意义上的葡萄酒酒庄很少这样。有些小酒庄还算重视上门来访、重视直销;个别的大酒庄,如波尔多的白马庄(Chteaux Cheval Blanc),也为来访的客人准备了相对齐全的内容。但总体来说,比起烈酒、气泡酒酒庄来,他们对这一块不大看重。
但凡事都有例外。我前不久就在勃艮第(Bourgogne)发现,有一家名气很大的酒庄,把面向来访客人的直销,当作一个主要的市场来经营。普马尔(Chteaux de Pommard)应该是许多葡萄酒爱好者耳熟能详的名字。它在法国以外的名气,应该得益于以前历代的所有者倾心出口、致力于海外市场。2003年,老板换了。新老板发现了一个比出口更容易生存、也是他更喜欢的方式:吸引客人上门来访,向他们直销。现在整个公司的25名员工中,从事直销的已经占到了15名。普马尔(Pommard)酒庄目前几乎没有出口,几乎从不主动向大餐厅、大经销商推销,每年两万多名来访者,为他们带来了至少500万欧元的营业额。
当然,要做好直销,绝非易事。负责直销的经理Vincent Hochedel对我们这样解释他们的工作方式:客人来过,就上了他们的名单,成为他们潜在的长期客户。直销员的工作,就是和这些客人保持联系,有新产品了,首先通知他们。酒庄还专门开发了“午餐+尝酒”的活动。客人可以在这个1726年建成的城堡中,亲身体验勃艮第葡萄酒和这片葡萄园的历史。同时,还接待婚礼、大型招待会等活动。酒庄那12万瓶酒的年产量,和一些存酒,大部分都是这样卖出去的。
我看过那么多酒庄,他们这样的做法,还真是第一次发现。这些历史痕迹沉重、但现在稍加修饰就可以用于今日生活的古建,为什么不让它们发挥经济效益呢?何况,这种使用本身也是一种对他们的保护。即所谓“让古迹活起来”!酒是活的,有生命的;酒庄当然也是这样。当人们了解了酒庄的历史、知道了庄主的来历,对杯中的酒,是不是多了一层好感?更进一层,如果你一生中的某个重要日子,如婚礼,是和这个酒庄联系在一起的话,那你甚至包括你的客人,是不是有可能成为这个酒庄终生的“粉丝”?
普马尔(Pommard)几年以前这个入主的新老板,还是个艺术爱好者和收藏家。近来,西班牙当代艺术家达利的作品正在展出。展品中有他个人的收藏,但更多的,是从不同的博物馆借来、租来。不同时期的重要艺术家作品的集中展示,当然也是吸引客人的一个重要因素。有兴趣的读者可以上门看看。
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