天猫七夕品效双收 不一样的节日营销答卷

一年中有很多个和爱情相关的节日，而七夕的特别之处在于，牛郎织女靠成功搭起的鹊桥，一年一度终于得以相会，所以七夕更是异地恋人们的情人节。据统计，我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数占比⾼达80.92%，牛郎织女般恋人分离的故事仍在不断上演。今年七夕，天猫为异地恋人们发声，从「默认地址」的细腻洞察入手，联动头部品牌共同交出了一份心意满满的节日答卷。

「默认地址」击中异地恋人  突围七夕甜蜜营销

提到七夕，似乎总逃不开“浪漫”、“甜蜜”等字眼，品牌演绎的节日内容也总是大同小异，很难再引起大众共鸣。而天猫今年的七夕短片从“默认地址”的微小洞察着手，展现出异地恋人们平凡而又特殊的日常，展开了一次关于爱的新鲜对话。

在短片《你是我的默认地址》中，天猫洞察到异地恋情侣会因为无法给予实在的陪伴，而选择通过彼此赠礼表达关心。一个个盛满爱意的快递包裹，常常犹如牛郎织女相会的鹊桥，成为了传达心意的重要载体。 时间一长，为对方下单的次数甚至超过了为自己，对方喜欢的商品也渐渐占满了首页推荐，对方的地址也成了下单时的「默认地址」，看着不断更新的物流信息，就好像自己也在一点一点向爱人靠近，这些细腻的洞察和独特的视角无疑为内容营销带来了新鲜感。

借助“异地恋”的核心概念，天猫将自身的品牌符号——默认地址和快递盒，巧妙地融入到短片内容中，大量的细节镜头和细腻的情感表达，让异地恋人产生深深的代入感和共鸣感，“祝有情人收货快乐，也收获对方”的节日祝福也自然地完成了七夕送礼的心智植入。

在用情感内容吸引关注之外，天猫还巧妙地在内容传播中绑定了物流业务。洞察到异地情侣对送礼的时效需求，天猫联合AMIRO、韩束、海蓝之谜、olay、SK-II、JOVS等一众大牌推出“大牌好礼次日达”物流服务，在七夕期间一起助力让爱准时送达。在七夕短片的结尾处，天猫也打出了“即使无法见面，爱一定准时送达”的情感标语，通过贴合短片情感洞察的软性植入，快速占位七夕主场。

大牌直播出招、明星花式助阵  成功夯实七夕送礼心智

值得一提的是，本次七夕活动天猫也将异地恋内容贯穿于直播场域之中，通过联合大牌明星直播助阵吸引用户眼球，打造丰富的内容营销场。8月15日，携手李佳琦开展七夕专场直播，助攻异地恋话题升温；8月16日，联合高人气95花赵露思在欧舒丹品牌直播间，将“你是我的默认地址”作为抽奖密令吸引大量粉丝参与话题讨论，在社交场上掀起广泛传播，持续炒热异地恋话题。

此外，天猫还面向异地情侣送礼推出“七夕异地修恋秘籍”直播内容专场，联合头部品牌直播间在七夕期间每日为异地恋人出招，用特色内容深度沟通异地恋人群，夯实天猫七夕送礼心智，为平台业务引流，帮助品牌撬动“声量+生意”双爆发。

与此同时，天猫站内同步上线了「天猫七夕节」送礼指南，并在微博侧联合娇兰、丸美、大宝、雅诗兰黛、TOM FORD、欧诗漫、养生堂、MAC、力士、科兰黎、佰司卓、和路雪等头部品牌及其代言人发布明星联动海报，引导用户将爱发往默认地址，让爱意准时送达。在强化本次节日核心主张“祝大家收货快乐，并收获对方”的同时，大范围透传送礼心智，有力赋能了七夕节点的业务增长。

走心沟通收获好评  情感互动尽显品牌温度

在创意和业务共振的同时，天猫还联合青年情感大号@我要WhatYouNeed在小红书和播客同步发起“异地恋心动瞬间”主题征集，邀请网友分享异地恋经历，参与话题互动。

“结果他连夜从杭州回到郑州陪着我，医院排队时我倚靠在他肩膀，抬头看他的侧脸，瞬间眼泪就出来了。”

“来回六十个小时的硬卧，他只是为了见我一面。”

一句句来自异地恋人们的走心投稿，是天猫成功与用户完成深度情感沟通的注解，也是将情绪沟通贯彻到底的高分答卷。话题热度持续升温的当下，天猫还在线下把异地恋人们的投稿登上了北京商场大屏，将恋人们的思念传向了远方的另一端。线上线下齐发力，在这番七夕与异地恋人们的走心沟通中天猫持续释放品牌温度，收获了用户的广泛好评。

如何从七夕营销中脱颖而出？其实天猫早已给出答案：从今年618大促的「最后一件」，再到七夕的「默认地址」，可以看到天猫一直在关注用户的情感需求，挖掘细微之处蕴藏的情感能量。而这一次的「默认地址」更是让异地恋人们的情感有了更具象的宣泄口。

值得注意的是，不止情感，和业务的巧妙结合也是天猫七夕营销破圈的关键。绑定物流和直播业务，借大牌明星+大牌商家之力夯实七夕在天猫平台的送礼心智，如此一来，在提升消费者品牌好感度的同时，也赋能了品牌在七夕节点的业务增长，真正做到了品效双丰收，为当下的品牌营销提供了优秀的示范。

最后，祝大家七夕节收货快乐，也收获对方～