Burberry网站上的潮人 　　2009年11月,Burberry建了一个全新的网站———artofthetrench.com,里面展示了不少街头真实的潮男潮女穿着Burberry短风衣的形象。备受欢迎的博客Sartorialist的创立者斯科特舒曼拍了其中的第一组照片,接着开始有普通网友们上传自己拍的。 　　在Burberry的artofthetrench.com网站上,潮人们可以将自己穿Burberry风衣的图片上传 　　“不断有越来越多的人参与进来。”Burberry市场传讯部高级副总裁萨拉曼蕾说。到目前为止,总共已经有370万张照片了。互动式市场不是个新鲜玩意,但是为了自己的招牌产品开创一个互动式的数字平台,Burberry可算是开了奢侈品牌的风气之先。 　　现场直播可能成为标准 　　Dolce &Gabbana一口气请了四位知名时尚博主坐在前排,上面摆着品牌专门提供的笔记本电脑,方便他们一边看秀,一边即时进行网上更新。 　　不过,奢侈品牌在社交媒介方面则显得有些不知所措,就好像是老爷爷要学着跳摇摆舞。 　　“Twiiter很好,但是是些什么人在上面玩呢？”纽约市州公立学校前任写作老师尼古拉斯米尔柴金说。他1995年在巴黎创立了数字设计计划公司Spill。“你得有个好的写手来替你写那些东西。不过,或许你不想让设计师本人来干这活,因为设计师还是应该保持一定的神秘性,去干那些他们擅长干的设计工作。” 　　一个有可能让设计师产生兴趣的网络媒介是时尚电影:小成本电影,把服装从静止的图片变成可动的胶片。“我看不到新一波时尚摄影浪潮的来临,但是当你看时尚电影的时候,你会看到一个全新的视觉创造趋势。”颇具影响力的SHOW工作室摄影师尼克奈特说。 麦克奎恩的数字时尚秀进行了网络现场直播 　　2008年10月,奈特协助拍摄了麦克奎恩那部突破性的时装秀,通过自动摄影机和视频镜头完成的网络现场直播,把观看时尚秀的手段从相机提高到了一个新的水平。几百万人通过YouTube之类的网站同步看到了这场秀。 　　现场直播有可能变成一个标准模式。有些设计师在互动式的虚拟时装秀方面进行尝试,比如让观众挑选走秀的模特阵容并为他们挑选衣服。拉尔夫劳伦最近为他的Rugby品牌创建了这样一个网站。麦克奎恩似乎已经意识到,创意设计人员需要给在线观众提供完全不同的经验。他们不能只是重复天桥走秀这种已经沿用了50年的形式。正如奈特所说:“时装世界必须拥有更多的观众,但是它必须提供足够的理由给那些人,让他们知道为什么他们要来到时装的世界。” 　　Prada已在网络上落伍 　　除了在天桥上展示那些美轮美奂的作品外,国际著名时装品牌通常自己的网站更新速度都非常慢,很少能与现实同步推出自己那些权威性的、极具艺术感的创作。在网上卖奢侈品,倒不是问题,因为已经有人这样做了,问题是,设计师、造型师这些时尚主导人士们,这些本该预测未来、告诉我们下一季该添置什么的人们,好像没法把握住当下最该抓住的信息发布平台:网络。 　　看看最具创新性精神的品牌———Prada和Balenciaga:说到这两个名字,你会发现他们几乎完全没有看到电子科技的潜力。没有有关品牌创作过程的电影,没有卡通片,没有与品牌当下的精神内涵相一致的设计符号。相反,能看到的无非是新一季的视频,有些还是直接从广告里拿来的静止图片资料。 　　奢侈品牌对于博客所持的态度倒是开放式的,他们相信博客的存在对于销售市场是有好处的———虽然这个想法并没有经过检验。与此同时,博主们更新博客的速度是相当快的,他们竭尽所能下载每一个相关的信息,比品牌自己做得还积极。 意大利版《VOGUE》二月刊采用模特的Twitter 照片作为封面。 　　随着越来越多的时尚事件、观点在现实中发生、发表,顶级品牌又一次面临着在这方面被甩在后面的危险,尽管它们最近也表露出了一些前进的迹象。很多品牌现在会利用Twitter和Facebook一类的人际关系网络。也有相当一部分的设计师,包括亚历山大麦克奎恩,开设了自己的个人博客。Burberry在Facebook上有72000名粉丝,它也开通了自己的博客网站。品牌的创意总监克里斯托弗贝利一直追看网上的评论。Burberry公司全面敞开怀抱迎接数字化时代———利用Skype的工具,为新闻媒体创建电子书,而通过这种办法,品牌自身也大大节省了时间和金钱。 　　“我们的想法彻底改变了。”曼蕾女士说,她还补充道,电子媒体现在占到了Burberry总市场预算的40%。 　　爱马仕、优衣库表现出色 　　在数字媒体能够为奢侈品牌所做的和奢侈品牌的管理者们能够理解并愿意予以支持的这两者之间还存在着差距。用詹姆斯的话来说,很多奢侈品牌习惯于用“龟缩心态”经营,他们根本不知道如何对待观众的参与。至于博客之类的概念,或者说一个小社会一般的网站或出版媒介,它们本身似乎也在回避奢侈品牌。2010年,LVMHMoetHennesseyLouisVuitton集团计划重建电子商务网站eiluxury.com,把它改造成nowness.com,变为一本电子杂志。 　　“显然事情在往前发展。”LouisVuitton时装部总裁皮埃尔伊夫鲁塞尔说。他的观察重点是Celine和Givenchy这样的品牌。“我们落后了吗？我不知道。奢侈品牌集团都想控制自己的形象,而我认为他们都意识到在网络上有些东西是会失控的。”但是他补充道:“当大集团真正开始起步的时候,整个计划都会加速的。” 爱马仕头巾的网页设计独特 　　大集团也许还想观察一下时尚圈里最古老的那个名字:爱马仕。这个时尚界的掌旗手、凯莉包的创造者拥有着全球最富想象力的网站之一。2008年创立的爱马仕网站上有游戏,还有很多让浏览者自己去打开、探索的窗口,极富魅力,优雅迷人———既符合了品牌的传统,又和我们所期待的网络化方式完全一致。 Uniqlo大胆的网络页面 　　Uniqlo（优衣库）不是一个奢侈品牌,但是它绘声绘色的网站却告诉我们,数字化到底有多少可能性。以创新而闻名的中村勇吾创立了这个网站,并以全新的方式在演绎着快速时尚的理念。 　　奢侈品牌必须让数字化科技成为他们有连贯性的战略计划的一部分。设计师们也应该从象牙塔里走出来,跟群众一起玩。