轻松＂拷贝＂大明星们潮流装扮
时间：2010-08-09 03:01 来源：中国经济网
安吉丽娜朱莉和她的孩子们在INFDaily,点击“Shop this look”(在这里买到她穿的衫)就会跳出来一个新窗口,可以在线购买。
到网络上去,把自己变成明星
狗仔队2月中旬拍到了安吉丽娜朱莉和她的四个孩子在威尼斯吃冰激凌的镜头,朱莉的穿着立刻成为了粉丝们模仿的对象。在某些网站上,粉丝们还可以点击照片中的衣服或者配饰,然后跳转到网络链接,购买长围巾、羊毛大衣或者大黑超———未必一模一样,却也都是照着朱莉的范儿来的。
对于时尚爱好者们来说,通过杂志、电视从名人明星们身上学习时尚经是很常见的。互联网则使得粉丝们能更方便地照着明星装扮去买衫。印刷的杂志则会列举出可以买到这些东西的店铺,用很小的印刷字体印在下面。明星穿着款式一向是时尚博客以及《Lucky》和《InStyle》这样的时尚杂志网站上最受欢迎的内容,但是通常它们都只有几张照片,很少会通过这个途径来进行电子交易,或者增加广告收入。
而在类似于JustJared、INFDaily或者CelebStyle这样的网站上点击图片,读者们就能够链接到明星们穿着打扮的单品,以及去哪儿买。“在那些看上了就可以现买的网站上,问题就简单了———点一下鼠标,交易就完成。”拥有四个购物博客的网站Simply Good Media的创办人凯瑟琳芬妮说,“很明显这是网络的优势。”
GumGum和Pixazza这样的公司就看到了这里的商机。他们雇用专人来看这些照片,然后从Bloomingdale’s、 Nordstrom和Zappos这样的零售百货店找出相同或者类似的款式来(图像识别技术还没有成熟到可以电子化地完成这个程序)。有顾客点击或者进行网购时,公司就会从零售商那里拿到一小笔费用。
“出版商和读者们看这些内容,是看到了真实的时尚信息资源。”GumGum的总裁奥菲尔汤兹点击了一张朱莉的照片,跳出了一个链接———“在这里买到她穿的衫”,“我们看这些内容,看到的则是广告商机。”
王菲在“春晚”上的演出服被网友热搜。
“春晚效应”使得牛莉、王菲的“春晚”演出服迅速走红,精通时尚的网友找出这些名牌服饰的出处,许多想要模仿偶像的网友则想方设法买到这些服装或与之相似的“山寨版”。而在美国的一些新型购物网站,类似行为只要轻轻点击鼠标就能实现。
网络资源潜力巨大
名人网站是最明显的可以开展这类生意的地方,但是网上铺天盖地的照片其实都可以用来做这个,Pixazza的总裁鲍勃里斯本说。Pixazza就计划要开设涵盖旅游、运动和室内设计的购物网站。
“20%的网络资源是图像,而它们都没有真正地被开发出商业价值。”他说。
这个想法吸引了投资者寻找新的方式来抓住网民的视线。Pixazza已经从投资者那里融资了580万美元,投资人包括Google Ventures;而GumGum也从第一回合资本公司和其他投资人那里融资了390万美元。
糖果公司———也就是出版《名人八卦》、开办时尚博客的公司,他们的公司邮箱一度被读者潮水般的邮件塞满,内容就是询问名人穿着的款式能在哪里买到什么的,解答这些疑问也是他们开办CelebStyle网站的初衷。同样的,通过读者点击、网上购物,糖果公司会从零售商那里提成。CelebStyle还计划在家居室内装修方面开辟同样的市场,糖果公司主编丽萨说。
博客读者好像都很喜欢这些资讯。汤兹说,人们点击“在这里买到她穿的衫”的次数是他们点击其他网站广告次数的5到15倍。
凯特米歇尔(左)说她从名人博客上获取时尚资讯。她说她看到一张凯特温丝莱特的照片(右),穿着海军装裙子配白毛衣,她就打造出了自己的新造型。
是否赚钱有待观察
名人明星们的时尚照片中蕴含着多大的商机还有待观察。虽然有很多人点击链接,但是真正有多少人从网站上购物目前还不清楚。而即便他们从网上购物了,出版商和广告公司能够分得的也只是极小极小的一杯羹。
27岁的凯特米歇尔在丹佛的一家技术支持公司工作,习惯从名人博客上获取时尚资讯,但是很少真正在线购物。她所做的是从名人的打扮上获取灵感,来重新搭配自己现有的衣物,穿出新意思。
她最近看到一张凯特温丝莱特的街拍照片,穿着海军装款式的裙子,配一件白色羊毛衫。“看到照片的时候我非常兴奋,因为立刻就想起来我也买过那么一条裙子,还记得好像是40块钱买的。”她说她立马就找出了那条裙子,准备穿出门。
CelebStyle.com网站上的Reese Witherspoon和链接。
名人效应依然强大
然而,即便一张带有GumGum或Pixazza制作的广告链接的照片不能推动销售,据零售商说,名人对于某个设计师、某个品牌的选择对于该品牌来说仍然是非常有价值的。
零售商Singer22在他的博客上就非常强调这一点。“这是品牌认知度的问题。”博客主人乔恩辛格说,“我们这个地方,买的就是名人穿的那件一模一样的东西。”
CelebStyle的编辑说,每天他们都会收到LV这样的品牌发来的邮件,内容就是哪位明星在什么场合又穿了他们品牌的什么东西,有照片为证,而这些照片往往在糖果的博客上也会出现。
费城一家旅馆的老板,28岁的乔伊李近日花645美元买了一个Gustto的手袋,她是在网上看到一张哈莉贝瑞拿着这款手袋的照片后决定买的,“就因为哈莉贝瑞拿过这款手袋,我才买的。”李小姐说。
“拷贝”还属于低的阶段,有些国内网站在强调照着“明星风格”的路子去穿,而不是非要穿“那件”不可。他们力推的是有自己独特个性的时尚。
及时性弱,“山寨”多
在网上照着明星的穿着买衣服,不仅仅是国外才有的。在网络上,李孝利同款T恤、李小璐、张柏芝同款运动套装、范冰冰同款礼服之类的关键词都是常见的搜索项。某个偶像剧大热的时候,剧中男女主角的打扮也可以在购物网站上找得到,《浪漫满屋》里的韩智恩、《奋斗》里的夏琳就不说了,最强大的是新版《红楼梦》剧照休闲曝光的时候,淘宝上立刻就有剧中人物的饰物可买了———据说价钱还相当的便宜。最新鲜的例子则是,2010年的春节还没过完,“王菲春晚同款糖果色裤袜”、“牛莉春晚外套”在淘宝上也已经卖开了。
当然购物网站也有很明显的问题。一来,它的切入点是商品而非明星潮流资讯,所以在名人照片的及时性上稍逊,即时更新的明星照片(尤其是街拍照片)不多。二来,山寨品、仿品满天飞,商品的质量完全取决于店家自己,并没有统一的品牌把关机构。比方说一只Gucci09秋冬的一款包包,旁边放着一张T台模特图,手里拎的也是一模一样的那只包包,价格是90元人民币———用脚趾想想也知道那包包该是“古奇”还是“稀奇”了。
网上的设计师品牌店
2009年4月在广州本地上线的时装购物网站“尚透社”售卖的商品主要分为两种,一种是买手从上海、北京的大街小巷以及国外的时装周上发掘独立设计师品牌,另一种是网站自己培养的设计师品牌。每件衣服、首饰都标明出自哪位设计师之手———这在某种程度上和宜家的做法相似。商品的价格都在几百元,强调款式、设计以及售后服务。网站的CEO周小文认为,他们的网站提供的是一个设计师平台,相当于一个中高端品牌店。“逛购物网站和逛实体店在某种程度上说其实是一样的。你逛淘宝,里面的东西良莠不齐、鱼龙混杂,款式、风格、档次相当杂乱。但是我们的网站以强烈的个人风格设计为特点,相当于替你做过了一轮筛选,在我们这里购物的女性,一定是有想法、对美有要求,但是又不至于动辄一掷千金的那一类。就好比,如果你觉得IT.或者ZARA特别适合你,那么你也就没有必要浪费时间去逛天河城这样的地方了。”
比起大型购物网站的个体户模式,以官网形式注册的“尚透社”操作要更加规范。网站上的衣服单品尺码详细到教你如何测量尺寸不说,连面料的弹性如何也有说明。产品的正面图、侧面图、背面图、细节图做得非常规范,与国外成熟的购物网站无异(据周小文介绍,这个模板和Net-A-Porter是一样的,国内目前还仅此一家)。到晚上10时,还有专职的客服人员在线解答各种疑问。
之所以这些时尚购物网站不像欧美那样,通过主推时尚icon来进行商品推销的原因,周小文是这样说的:中国缺乏欧美那样的时尚icon,所谓照着明星穿衣,大部分是他们在颁奖礼、电影节上面的穿着,很少有日常的样子。而那些是设计师给他们定制的,并不是他们日常的样子。对于普通人来说,模仿度是很低的。
时髦女子“示范明星”
近年来,随着博客这种形式的发展,虽然我们没有群体范围内的、普遍意义上的明星级别的时尚icon,但小圈子范围内的平民明星却是越来越多了。“我的衣橱”是国内一个很有特色的时尚网站,网站的风格取向不是走大牌、奢华的路子,而是将挖空心思打扮自己的潮人推到前台。年轻人的感觉极其明显,活力、创意、生活化是这个网站的关键词。
smallfry
博客部分有不少时髦的小女子将自拍照上传,其中有些照片的魅力不输明星。有在国外学习时尚的女孩,也有上海本地的“潮妈”。喜欢戴一副大眼镜的smallfry是特别有灵气的搭配专家,她选择单品的能力也极强。之前她在博客大巴上开设的个人博客点击率达到20万之多,2008年底,她把博客搬到了“我的衣橱”,点击率目前也达到了16万。很多看了她博客的人留言称赞她的品味,夸奖她的搭配并询问她某个单品是在哪里买的。这样的人物,在一定的人群中无疑就担当起了示范明星的作用。
网站mysmallcat的卖家smallfry
原本“我的衣橱”只是一个像博客大巴一样小众时尚博客,但是随着人气的越来越多,网站开设了购物频道mysmallcat.com,目前上面唯一的卖家是smallfry,商品有她从香港代购的名牌衣服、鞋子,也有她自己下单定做的牌子Frye,只不过数量还相当有限。再加上她自己有意识地在博客里提到这个购物商城,看了她博客的人,有不少会追随到这里,无形中也推动了网站的销售。
从规模上说,这类型的购物网站远远比不上大型购物网站,但是从风格化上说却是最突出的,因为它们的根基真正是基于真心热爱时尚的“达人”。小规模运作,避免了过于浓郁的商业味儿,有利于保持这种小众化的高品位,但是从另一方面来说,小规模经营又难以避免一些商业操作上的不规范、售后服务的不完善甚至没有解决标准的交易纠纷。这始终是个两难。
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