路易酩轩LVMH收购爱马仕HERMES遭强硬反抗 两大奢侈品巨头上演豪门对决

　　品牌基因如何传承？

　　在国内，LVMH集团与爱马仕集团均表示不能接受中国媒体对于此问题的相关采访。这是奢侈品行业在中国的一贯做法。只谈品牌文化，不谈其他。尤其是在大事来临之时。

　　“To be or not to be？”这是目前的奢侈品帝国中，那些仍然坚持独立的品牌，却未能保持良好的经营状况的企业正面临的生存抉择。爱马仕2010年的经历大起大落。5月1日其前任执行长官Jean-Louis Dumas去世，紧接着，由Jean-Louis Duma招至麾下并为爱马仕树立了经典风格的设计总监Jean Paul Gaultier便宣布离职，继任者是法国鳄鱼设计总监Christophe Lemaire，这一变动令不少人大跌眼镜。但Hermes的股票价格并未受影响，并一路走高，甚至翻倍。当下，法国金融市场监管局正对LVMH集团购入爱玛仕集团股权事件进行调查，以确认该交易是否遵守金融交易相关规则。

　　近几年，LVMH、历峰以及PPR三大奢侈品集团触角已越深越广。想在国际资本运作的竞争中翻云覆雨，品牌只有规模足够大，才能更好地承受开发、设计、供货等成本，而最简便的扩张之道就是收购。

　　联纵智达咨询高级合伙人、品牌战略管理资深专家刘威认为，LVMH收购Hermes还是看重其特立独行的品牌基因：第一，不自认为是奢侈品，而宣称是有创意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，从头到尾只由一名工匠缝制；第四，不怕等，消费者愿意为birkin手袋等6年；第五，不出售特许权，宁可花20年的时间去掌握行业顶尖技能；第六，不做第一，总说不关心数字只关心价值；第七，不领先任何市场，而做迟到者。

　　当下，人们最关心的是一旦收购成功。爱马仕经典的传统手工制品是否会因为应对扩张成为流水线生产。而传统手工制品则素来是爱马仕的核心价值点。英国书籍《去奢华——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品，巴宝莉有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕，还是坚持在法国手工原产。

　　刘威认为，奢侈品品牌战略一定要确保一条原则，即传承过去，要尊重品牌遗产如家族的历史，独特的技艺以及生动的品牌故事，品牌身份来自于传统。

　　当下，在越来越趋同的世界里，爱马仕无疑保持了自己的风格。但世界管理大师阿诺尔特·魏斯曼在2001年《市场营销战略》中曾忠告：“为了生存而竞争是自然界的主导原则，也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”