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美国创新鞋履品牌Allbirds全力进军中国

时间:2019-04-15 11:03    来源: 品牌提供

这家鞋类公司笃定了中国消费者对可持续发展和休闲方式的偏好,并将于今年年底在全国开设四家实体店。

Allbirds上周在上海开设了中国第一家门店,同时开启品牌天猫旗舰店及中文官网。这家直接面向消费者的鞋类公司正在中国大放异彩,采取多渠道方式;大力投资零售领域。目前Allbirds上海总部已拥有25名员工。

尽管一些国际品牌此前选择慢慢涉足中国市场,或许在进行任何重大投资之前先在中国一家大型电子商务公司开一家店铺,以此打探一下市场的情况,但Allbirds与太古集团达成长期合作,将于今年年底前在上海、北京、广州和成都开设四家实体零售店。

"过去,也许传统上,你会和一个合作伙伴或者某个合资企业一起做这件事,但是我们想要带着自己的团队、自己的故事、自己的倾听及学习能力去做。"Allbirds联合创始人兼CEO Tim Brown表示。

Allbirds目前在美国有四家店铺,西雅图的一家分店将于下月开业。除了中国,唯一的另一家国际门店位于伦敦,因此该公司在中国的市场份额相当大,这也表明了Allbirds对中国可持续产品需求的信心。以往来说,欧洲通常被视为最早采用可持续采购这一概念的地区。因此Allbirds优先考虑在中国扩张的战略可以看做是一场博弈。

中国是一个巨大的市场,许多对价格敏感的消费者不愿意为可持续产品支付溢价。"人们对此类产品的一个常见不满是它们不够时尚,缺乏多样性。经济学人智库分析师Dan Wang表示:"大多数中国消费者仍然对价格敏感,更加注重时尚和舒适。"。

然而,Dan Wang指出,越来越多的人愿意支付溢价,尽管这些人的数量有限。她说。"越来越多的城市中产阶级到美国和欧洲旅行或求学,这提高了他们的环保意识。"

Allbirds联合创始人兼CEO Joey Zwillinger表示,"虽然在扩大生产的同时促进可持续性看起来有点矛盾,但扩大规模也能带来一些环保效益。"规模的提升也自然带来了一些优势。我们可以要求供应商为我们做更多的事情。随着规模的扩大,如果我们优先考虑可持续性和减碳,那实际上这个过程有助于我们的发展。"

Allbirds在与巴西EVA制造商Braskem谈判时,利用规模作为杠杆,成功促成生产出由甘蔗制成的SweetFoam™鞋底。"我们向制造商表示,这个创新不仅仅是为了Allbirds,同时也是为了整个行业。这个过程其实涉及到一笔不小的投资,我们告诉他们Allbirds不仅将应用这个创新技术,同时也将会把这个技术开源给整个行业。现在看来,这可能是我们目前的最重要的材料创新,"Tim Brown说。

尽管Allbirds与整个制鞋业分享这一创新的可持续制造过程是以品牌为基础,但这并不完全是无私的。随着规模的增加,它还有助于降低Allbirds的成本价,成为更可行的主流选择。

Tim Brown说:"我认为,在不同情况下有不同解决方法。如何找到更好的方法来制造东西,这对我们来说是很紧迫的一件事,但与此同时,这也不能仅靠Allbirds一个企业来解决。"

"最初,我们带着这个目的去接触工厂,向他们强调了我们的所有决心和想法,他们看我们的眼神就像我们有三头六臂一样。这种情况后来逐渐开始好转。现在,他们把我们视为将实质性创新推向市场的一个渠道,"Tim Brown说,"这对我们来说非常令人激动-感觉像是在我们的制造根基中发生的变化。"

上海对创始人来说是一个重要的城市,因为他们在研究中发现其纽约消费者和上海消费者之间有很多交集。"我们刚刚发现上海的消费者与我们最大、最好的市场纽约的消费者相当相似,尤其是千禧一代和Z一代。就全球趋势而言,世界正在逐渐趋于相似。"Joey Zwillinger说。

千禧一代和Z一代无疑推动了中国市场的趋势,但许多研究尚未确定这个用户群体是否像世界上其他年轻消费者一样与可持续发展理念产生共鸣。根据OC&C战略咨询公司最近对Z一代消费者的全球调查,对可持续的、道德来源的产品的关注是一个主要的全球趋势。中国Z一代消费者与欧美同行步调一致,对品牌的期望越来越高,并花时间研究它们,但中国Z一代的参与尚未充分反映在其实际购买行为中。报告显示,与老一代人相比,他们使用可重复使用的产品的趋势更低。

然而,值得肯定的是,Allbirds在正确的时间进入了市场,它的可持续发展理念将是打开知名度的一个重要信息。OC&C战略咨询公司的合伙人Pascal Martin说:"可持续性和天然'成分'趋势只会随着时间的推移而增长。尽管中国消费者重视天然产品,但目前他们尚未涉足可持续产品。我们观察到这一代年轻人比世界上其他几代人更具有社会意识,这将会大大推动这一趋势。"

Allbirds正在中国一线城市中大牌云集的商业体中开业,这里聚集了大量中产阶级及受过良好教育的消费者。此外,对于未来有意向购买的消费者来说,可在天猫或其Allbirds中国官方网站中找到相应产品。"我们可以通过天猫很好地讲述我们的品牌故事,这样我们并不会失去一对一的关系。这不像一个大型电子商务跳蚤市场。这是一次美好的、合适的、精心策划的体验。"Joey Zwillinger说。

Tim Brown说:"目前,虽然时间很短,但我们在中国接触的电商技术和方法,其实比我们所处的其他市场更为先进。我们还有很大的机会在这儿学习和理解,找到最佳做法,从而将把这些经验带回不同的市场。"

Allbirds的休闲设计非常符合中国消费者的需求,这一趋势在中国丝毫没有放缓的迹象。"在城市层面,我们每季度追踪的40个城市中,大多数城市的体育、文化和娱乐产品销售仍有迅猛增长-通常是两位数的增长率。这与人们对健康和运动益处的日益增强的认识有关,"Dan Wang说。她还指出,休闲服装支出并不局限于工作年龄的城市消费者,退休人员和儿童也有很强的趋势。

Dan Wang对休闲娱乐市场保持乐观,认为它在中国拥有巨大潜力,其增长速度可能会超过零售销售和整体经济。"可持续的服装和鞋类将出现强劲增长,这主要是由不断增长的中产阶级所推动。这类支出还带有较高的社会阶层和良好品味,因此可能会受到富裕消费者的特别欢迎,"她说。

Tim Brown认为,休闲方式在全球的流行更多的是与心态的改变有关,而不是时尚趋势。"事实上,我不认为这是一种趋势,我认为这是人们工作方式和娱乐方式的根本转变,"他说,"这是我们最初的洞察之一,也是我们设计的基本原则之一。我认为它现在已经比三年前更加明晰。"

(信息来源:WWD世界女装日报)

 

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