逐本的升级之路：将“芳疗护肤”渗透进日常，释放品牌势能 |新消费观察

依托“细分赛道+口碑爆品”崛起的新消费品牌当中，以“卸妆油”这一细分品类切入护肤市场的逐本，可以说是尤其突出的一例。

创立之初，逐本花了数年时间在供应链与产品研发上死磕，在“成分党”人群中积累口碑，而后于去年迎来450%的GMV爆发式增长，其中爆品卸妆油占比超八成。根据最新官方数据显示，截至12月14日逐本累计卖出超830万瓶卸妆油，服务约730万用户。

图为逐本第4代洁颜油

而爆品出圈之后，新消费品牌如何走好下一步?

逐本选择围绕“芳疗护肤”的定位来构建品牌，并在产品端和品牌端都进行了全面升级。  比如推出不染小清茶水乳系列,将东方茶智慧与芳香疗愈相结合;再比如将芳疗产品延伸至身体护理，全新推出绽放线护发精华油、空山系列身体油与身体乳三款产品，以植物精油调香，打造面护级的身体SPA芳疗体验。

图为逐本空山身体系列

而其构建品牌的策略也在销售层面得到验证，截至目前，逐本2021年销售增速保持在400%，全网销售额近10亿，双11期间位列天猫美妆新品牌NO.1，并拿下天猫卸妆类目NO.1与天猫精华油类目NO.2。

那么在这一年当中，逐本具体是如何潜心耕耘东方芳疗护肤品牌的呢?

品牌初发声，

诠释“逐本”品牌价值内涵

根据CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》显示，养肤需求引领卸妆行业升级，消费者不仅更关注成分安全，而且针对不同肤质、不同妆容也有不同的卸妆选择。体验层面，精油芳疗逐渐渗透，逐本作为精油芳疗概念卸妆产品TOP1的品牌，抢占了养肤卸妆的品类心智。市场数据的权威背书，在B端形成长尾效应，实现品类教育。

图源：《2021卸妆趋势白皮书》

而面向C端消费者，逐本在今年38节以女性力量为主题进行品牌首次发声。逐本携手舞蹈艺术家朱洁静推出首支品牌TVC《逐·本》，阐释“卸下纷扰，逐本就好”的品牌内涵的同时，也鼓励用户即便面对外界的纷扰，也要坚守本心，追逐内心的力量。

在这支片子正式上线之前，逐本还联合迪士尼RAYA开启首次IP合作，发布预告短片，引领大家一起“赴一场冒险，寻一次本源”。

如果说过去许多消费者只是在购买一款“网红爆款”卸妆油，那么这波品牌动作则让更多人了解到“逐本”是谁，并感受到品牌所传递的价值。今年4月上线的纪录片《爆款中国》当中，逐本创始人刘倩菲也分享了创立逐本背后，对做芳疗国货品牌的坚持，亦从另一个维度进一步阐释了“逐本”的品牌精神内核。而8月起，伴随逐本第4代洁颜油全新上市，逐本在品牌层面也迎来了全面升级，不仅邀请李佳琦拍摄TVC，传递“卸下纷扰，逐本就好”的品牌主张，还官宣首位品牌卸妆大使李一桐，带领用户开启新的逐本之旅。

专注市场教育，

构建东方芳疗护肤品牌心智

逐本创立之初就定位为东方芳疗护肤品牌，但“芳香疗法”这一概念实际上有着非常高的市场教育成本。相较于国外成熟的芳疗研究体系与历史悠久的芳疗品牌，本土品牌起步晚，且仍以精油类为主要产品。CBNData调研发现，仅有25%的消费者接触过芳疗，并且使用频率较低。

图源：逐本

据品牌介绍，逐本通过“击穿卸妆油品类来强化品牌芳疗的用户心智”。“芳疗”概念的受众，是具有一定消费能力、并且有自我身心修行需求的人群，即便面对繁重的生活压力，他们仍对生活精致感和仪式感充满向往。而养肤卸妆油的火爆，就帮助逐本精准地筛选并触达到了一批潜在的芳疗受众。

因而今年逐本迎来的品牌升级，关注的重点就在于爆款单品到芳疗品牌的心智深入，通过线下沙龙、直播课、专家合作等一系列方式进行市场教育的同时，也与消费者建立更深层次的沟通。

今年母亲节之际，逐本联合上海知名生活方式疗愈空间音昱听堂，推出“逐本寻香之旅”线下沙龙，带领用户用芳香探寻自己生命的底色，并调和出一款让自己身心更加平衡的“本命”精油。

“逐本之旅”是逐本长期打造的芳疗IP，主张透过对自我的探寻看见独立的灵魂，它会围绕某个待探索的特定议题，通过文字、影像、课程等进行梳理和表达。

【逐本之旅】线下体验

如果说线下的“逐本之旅”重在深度沟通目标用户，完善品牌芳疗体验，那么线上的“逐本之旅”则主张以内容沉淀具有芳疗心智的用户。

6月起，逐本就携手专业的芳疗师推出芳疗直播课，从“香气人格”到“色彩芳疗”，向用户普及芳疗的相关知识，并以芳疗内容带领用户唤醒内在的勇气和力量。

11月，品牌联合国内知名酒店及音乐艺术家打造的“逐本之旅”视频栏目上线，通过独特的东方美学体验，帮助用户卸下纷扰、重返自然、找回本心。同期上线的还有“逐本之声”，以治愈感的声音伴以画面带给用户身心疗愈的感受，以线上陪伴的方式与用户共赴治愈内心的自然之旅。

【逐本之旅】与【逐本之声】两大品牌栏目

此外，逐本还组建了东方疗愈专家组，其成员来自IFA、IFPA、中医药大学等各领域，并与专家组在产品研发、用户体验、芳疗教育等各方面展开深度合作，为逐本的精油配方注入芳疗智慧，也提供强有力的专业背书。

逐本东方疗愈专家组

“逐本之旅”IP的打造，让用户能够从线下体验、线上课程、品牌内容等多维度、全方面地芳香疗法的魅力，与品牌建立起情感价值的连接。而一次次互动，也在不断强化品牌的芳疗基因，逐本作为一个重唤身心平衡之美的东方芳疗护肤品牌的形象由此逐渐清晰。

跨界酒店，

围绕芳疗场域实现体验升级

为了实现“把五星芳疗SPA体验带回家”的品牌使命，逐本创立五年来，一直致力于通过“产品+体验”的升级推动芳疗的日常化、生活化。

根据CBNData《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，除了传统的SPA馆、按摩馆等场所，星级酒店和居家体验也成为消费者感受芳疗的场景选择。

图源：《2021芳疗消费趋势白皮书》

围绕酒店场景，逐本与五星级酒店展开合作，开发了一套【逐本之道】东方疗愈SPA服务体系，为消费者提供听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉全方位的体验。

以逐本与宁波柏悦酒店的合作为例，其不仅为旅人专门定制了独具东方特色的SPA疗程，还配合以逐本之道·二十四节气养生系列礼盒，让体验者从入店的礼品、空间香到酒店SPA全程都能感受到“养生疗愈”。付鹏的体验vlog，则让更多用户直观地了解到这场远离城市喧嚣的芳疗之旅所带来的能量。

图为付鹏体验【逐本之道】

而产品层面，逐本还全新定制开发了酒店高端线产品——逐本之道·韶光系列，借力中西方自然疗法的智慧大成，以五星级酒店作为线下天然的场域，打造饱含逐本东方疗愈理念的产品。韶光系列入驻维景、裸心堡等酒店，以定制化产品与标准化服务，为消费者打造身心合一的疗愈体验。

【逐本之道】韶光系列

据品牌透露，目前逐本已和各类型酒店建立了联系，随着“逐本之道”步入2.0阶段，品牌会根据不同酒店的需求进行不同层级的合作，每年还会选择契合逐本疗愈调性的酒店进行定制化服务合作。

逐本与酒店的跨界合作，通过“产品+体验”的升级真正践行了“把五星SPA带回家”的品牌理念，与此同时也实现了品牌的高端化升级。

秉持长期主义，

持续释放品牌势能

品牌，实际是企业的产品或服务在消费者心中的定位，逐本今年的一系列升级举措，即是在以持续的消费者沟通，塑造与强化“东方芳疗护肤品牌”的定位。

逐本将产品视为品牌与用户沟通的桥梁，不断迭代与创新的产品，充分地向消费者展示着逐本的芳疗理念，并建立起差异化的产品优势。供应商层面，逐本与日本乳化剂龙头原料公司展开深耕于卸妆油领域的深入合作，还与北大背景合成生物团队战略合作，定向开发合成生物学在化妆品中的应用原料;在科研资源层面，逐本与哈尔滨工业大学共建诺奖研究中心，利用超分子技术开发可用于卸妆油的乳化体系，还与上海中医药大学教授独家开发特色精油，组方精油联合开发以及功效验证。

图为逐本产品

从“卸下纷扰，逐本就好”到“东方芳疗护肤”的消费者教育，再到五星级芳疗SPA体验的落地，我们也看到逐本通过产品势能与品牌势能的相互转化，让消费者深入地感知“芳疗护肤”，并在理念认同的基础上构建品牌与消费者之间更深刻的链接。

对好的品牌而言，生意不是最终目的，而是实现更有意义的使命的手段。从这个角度来看，便不难理解逐本会投入这么多的精力开垦品牌护城河，打造“东方芳疗护肤品牌”，其期望让更多人都能感受到自然所赋予的能量，体验到整全养生、身心合一的东方疗愈，以此陪伴并唤醒新一代的生活正念。也正是这样的品牌使命，为逐本构建独特的品牌价值体系带来源源不断的动力。